鬟以锹有 开宄 中国传统图形在企业标志中的运用 口雷蕾 摘要：随着改革开放的不断深入，经济的飞速发展，国有企业在民众 心中的地位已经上升到一定的高度，代表其形象的企业标志也日益受到人 们关注。很多大型国有企业都选用了中国传统图形作为其标志的设计原 型，这种现象在各个行业领域都存在。这种现象的产生是由历史、国内和 国际环境等诸多因素共同造成的。国有企业运用这种方法不仅宣扬了本 民族的传统文化，同时也体现了民族优越感和自豪感。 关键词：传统图形企业标志民族感国际化 自人类因种族和地域的不同而划分开来，符号就成为了不 同团体相互区分的一个重要标志。各个部落种族为了扩大自己 的影响与权威，将某种特殊符号标记在各种物品上，使其成员拥 有一定的归属感。如中国古代的军旗，由于古人都有图腾崇拜 的思想，认为这是力量和勇气的象征，因此通常都会在军旗上面 绘制动物的图腾，并且以不同的颜色来区分各自的地域。这是 古人对特殊身份的一种寻求。又如古代的陶工与石工都有在自 己的产品上打上印记的习惯，这种习惯如今依然保留。在造纸 过程中，各种形状的水印图案很早就被用来标志不同的作坊、生 产者以及纸张的质量与规格。 时过境迁，这种特殊符号的精髓被保存下来，形成了中国的 传统图案，它是中华文化的载体。无论是雄浑神秘的青铜器纹 饰，还是板刻结圆的装饰图案，都反映了中华民族永恒的精神内 涵，表达着人们对美好事物的祈盼，具有极高的欣赏价值，同时 也为现代企业的标志设计提供了充足的文化素材。 标志作为企业品牌形象的重要设计元素，是包含着精神内 涵、感官形式与传播功能的符号。标志就像音乐那样具有调动 人们情绪、记忆与情感的能力，并能概括地表达某种感觉。在企 业形象确立的过程中标志通常是创作的核心。如果操作得当， 标志就可以凝聚企业所要传达的思想，成为让消费者信赖的产 品质量与企业信誉的保证。当今企业无论大小，无论涉足哪一 领域，都需要拥有属于自己的企业标志来作为名片，这就涉及形 象问题，企业给受众留下的各方面印象综合成为其形象。 我国的国有企业历史悠久、规模庞大，文化内涵极其丰富。 我国的国有企业和现代平面设计的发展几乎是同步进行的，它 们真正的繁荣都是在改革开放之后。设计师的水平在短时间内 得到大幅度的提高，不仅创作了能有效传达信息的设计作品，也 发展了具有新的时代精神的平面设计作品。同时，他们也把探 索具有中国民族特色的平面设计风格作为自己的努力目标。因 此在改革开放以后，当国有企业强大到一定程度的时候，就需要 外界对其价值和文化的社会认同，其民族优越感和自豪感也会 有所体现，自然而然地就勾起了一种民族情结。为了扩大影响 力和提高知名度，国有企业会有意识地把具有本民族特点的传 统图形带入能证明自己身份的标志中，从而产生品牌效应，这种 效应会让大众产生一种心理暗示。也就是说，这些国有企业标 志所产生的品牌效应会像烙铁一般，在国人的心中留下永久的 烙印，人们就会逐渐被这些品牌征服，心中留下的印记则是具有 传统文化的标志图形。 在科技日益发达的今天，人们的审美观随时代的变化而变 ８２ 化，但传统的东西不会改变。虽然新思想、新观念以及国外各种 艺术思潮的涌入对中国的传统文化产生了一定的冲击，但传统 文化在国人心中的影响是久远而深刻的。即便是人们现在看到 的传统元素，也都是经历了历史的打磨之后呈现在大众面前的。 现代企业标志设计继承了中国传统文化的观念，不单在形 式上有所突破，其意义和内涵也变得丰富起来。树立企业形象 的关键在于差别化和个性化，那种仅仅表明公司的职能，然后不 断简单重复宣传它的做法已经不能为企业带来多少利益了。 中国传统图案的美学价值在于它为现代标志设计提供了很 多借鉴，如平面设计师靳埭强设计的中国银行标志，将古铜 钱与“中”字相结合，古铜钱作为古代市场上流通的货币，是中国 传统文化的重要标志之一。标志中间方孔，上下垂直，寓意为天 圆地方，极具中国特色。 然而，传统图形只有在面向市场才能得到普及和认同，国有 企业面向的也只是国内市场，如果面向海外市场则要迎合国际 化的审美要求。由于东西方文化的差异，西方的文化观念会曲 解某些中国传统图形的含义，而设计师一旦要运用国际化的符 号语言就不能片面地强调民族形式。 因此，一个企业要面向国际，设计者首先应选用国际上通俗 易懂的图形，使其真正起到传达自身信息的作用。在创作中运 用这些为受众所理解和熟悉的图形，会使作品更易于被受众接 受和喜爱。同时设计者也应不断赋予这些旧的图形新的内涵， 使这些图形得到更新和发展。 除此之外，设计者也要善于创造、运用一些新的图形来表达 其立意构思。中国艺术的审美精神强调神韵、意境，而现代设计 追求的美感目标也正是神韵与意境。中国哲学中有“变则通” 的观念，变则生，不变则死，图形设计中的“分合、奇正、虚实”等 概念本质上都是“变”，传统图形与现代设计实际上都具有相同 的创作过程，都属于一个系统工程。 最后，设计者在传统图形的继承与创新问题上应该努力达 成一种巧妙的平衡，著名结构主义心理学家皮亚杰认为平衡即 “主体把客体同化于他的图式之内，同时又要使自己的图式顺应 客体的特征”。设计者要尽力“同化”受众，使其进入自己创造的 艺术境界，同时又必须“顺应”当时、当地受众的欣赏水平，在“同 化”与“顺应”两者之间找到平衡点，这才是设计成功的关键。 参考文献： ［１］过宏雷．企业与品牌形象设计．中国建筑工业出版社，２００５． ［２］胡飞，杨瑞．设计符号与产品语意：理论、方法及应用．中国建筑工业 出版社，２００３． ［３］陈新生．传统艺术与现代设计．合肥工业大学出版社，２００５． ［４］李巍，吕曦，毛德玲．标志设计．西南师范大学出版社，２００６． （作者单位：四川大学艺术学院） 编辑杨婷
