维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 基于消费者心理和行为分析的 百货商场大类商品布局模式研究 ｉｉｉ张世君 河南理工大学经济管理学院 ［摘要］商场大类商品布局形式与商场的经济效益是密切相关的，本文通过对百贷零售商场的消费者心理和行为分析， 从提高商场的经济效益目标出发，提出了大类商品布局的基本参考模式和注意事项。 ［关键词］百货商场 消费者分析 大类商品 布局模式 理和行为分析基础上，结合不同大类商品的销售利润率，综合考 引言 大中型百货零售商场的营业面积从几千平方米到几万平方米 虑大类商品的布局和区域分布。因为．心理是行为的基础，行为 不等，且一般包括地下到地上５个～６个楼层，其经营的商品可谓 是心理的结果。所以，从提高百货零售商场的销售额和销售利润 一 琳琅满目，成千上万。但从商品大类来分．主要有以下几个大类： 美容化妆类，青年女士服装类（含鞋帽）、青年男士服装类（含鞋 率角度考虑，应该认真研究和分析消费者心理和行为。 通常来讲，进入商场的人群大至可分为三类：有明确购买动 帽），儿ｊ鲁ｃ服装类（含鞋帽）、中老年服装类（含鞋帽）、金银首饰 机的消费者．无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。无 珠宝类，日用小百货及小家电类、家用电器类、ｌＴ数码类、体育 明确购买动机的顾客在进入商场之前，并无明确购买计划，而无 服装及用品类，医药保健用品类等等。日常生活中，我们每个人 购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入商场参 都多次出入百货零售商场购物消费，会看到各种各样商场内大类 观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品．或是看到自己 商品的布局形式，但或许没有人去留意这些布局之间的差异，更 早已想买而一直没碰到的某种商品．或是看到某种有特殊感情的 少有人去探究大类商品布局和商场经济效益的关系。其实，这些 商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等 从而产生需 布局形式与商场的经济效益是密切相关的。布局科学合理，符合 求欲望与购买动机。引起这两类人的购买欲望是零售企业营销管 消费者购买习惯和规律，就会提高商场经济效益，反之，效益就 理的重要内容之一．而这些欲望、动机的产生，在很大程度上是 低下。这几类商品在不同的楼层和区域布局对商场的销售额和销 消费者彼此在商场进进出出、在商场信道之前穿行时相互影响的 售利润率会产生重要影响，针对这一问题，如何做好商场内的大 结果。因此，在售货现场信道设计方面，要注意柜台之间形成的 类商品布局，提高商场的销售额和销售利润率，进而提高企业的 信道应保持一定的距离，中央信道应尽可能宽敞些，使消费者乐 经济效益就是一个非常有意义和值得探究的问题。 于进出商场，并能够顺利的参观选购商品，为消费者之间无意识 的信息传递创造条件，扩大消费者之间的相互影响，增加商品对 二、大类商品布局的消费者心理和行为分析 对消费者心理和行为分析的目的是为了更好地发现消费者购 消费者的诱导机率，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买 买规律和习惯，在满足消费者消费心理和行为的基础上 提高商 动机。同时也可为消费者创造一个较为舒适的购物环境。 场的销售额和利润水平。因为追求利润最大化和长期发展是企业 商品的陈列耍注意研究消费者的购买心理 要既能美化店容 的重要使命，没有利润的支撑 企业不能达到长期发展，同样没 又能扩大商品销售。消费者进入商场购买到称心如意的商品，一 有长期发展，企业的利润最大化也不可能实现。大中型百货零售 般耍经过感知——兴趣——注意——联想——欲求——比较—— 商场作为一类商业企业来讲，其大类商品布局的目标也必须服从 决定——购买的整个过程，即消费者的购买过程。针对消费者的 和服务于追求利润最大化和长期发展的重要使命 伴随我国市场 这种购买心理特征，在商品陈列方面必须作到易为消费者感知．经济和加入ＷＴＯ向纵身发展．世界经济一体化已势不可挡．百货 要最大限度的吸引消费者 使消费者产生兴趣 引起注意．从而 零售业已全面对外开放 百货零售业的竞争呈现出白热化和”短 刺激消费者的购买欲望，促其作出购买的决定 形成购买行为。因 兵相接“局面。商场如战场 作为百货零售商场来说 要实现追 此．商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备 陈列商 求利润最大化和长期发展这一目标．就必须正确处理好短期赚钱 品的花色等方面 都要与消费者的这种购买心理过程相适应。和长期服务顾客这两者之间的关系。 １ 大类商品的布局要研究对消费者意识的影响。消费者的意 对于百货零售商场来说 大类商品的布局理论是在消费者心 识是具有整体性特点的 它受刺激物的影响才能产生 而刺激物 ｏ 商场现代化》２００７年１月（上旬刊）总第４９０期 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 的影响又总带有一定的整体性。因此．构成了消费者意识具有整 层。这样可以很好地兼顾方便顾客购买和商品销售。 体性的特点．并影响着消费者的购买行为。为此．在售货现场的 ２．将美容化妆类和金银首饰珠宝类商品布置在地上一层．重 布局方面．就要适应消费者意识具有整体性这一特点，把具有连 点提高该类商品的销售额．从而提高商场的销售利润率。 带性消费的商品种类临近设置．相互衔接 给消费者提供选择与 ３．将青年女士服装类、青年男士服装类和体育服装及用品 购买商品的便利条件 并且有利于售货人员介绍和推销商品。 类商品布置在地上二层。因为这类商品的主要消费群体是年轻 ２．大类商品的布局要考虑商品的特点和购买规律。如销售频 人．而且消费频率很高．方便了这类消费者将会给企业带来丰 率高、交易零星、选择性不强的商品．其柜组应设在消费者最容 厚的利润。 易感知的位置．以便于他们购买．节省购买时间。又如花色品种 ４．儿童服装类和老年服装类商品布置在地上三层．体现老、 复杂．需要仔细挑选的商品及贵重物品．要针对消费者求实的消 青，少合理结合。因为从我国的传统购买习惯来看．儿童服装类 费心理，设在售货现场的深处．或楼房建筑的上层，以利于消费 和老年服装类商品多数是三代人在一起共同决策购买的，而且这 者在较为安静，顾客流量相对较小的环境认真仔细的挑选。同时 应该考虑在一定时期内调整柜组的摆放或货架上商品的陈列位置． 使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。 ３．大类商品的布局要研究消费者的无意注意 消费者的注意 可分为有意注意和无意注意两类。消费者的无意注意是指消费者 没有明确目标或目的，因受到外界的刺激物的影响而不由自主的 对一些商品产生的注意 这些注意不需要人付出意志的努力。对 刺激消费者的购买有很大意义。如果在售货现场的布局方面考虑 到这一点，有意识的将有关的商品柜组如妇女用品柜与儿童用品 柜、儿童玩具柜临近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无 意注意，刺激其产生购买；中动．诱导其购买，会获得较好的效果。 三，大类商品布局的檀Ｉ式建议 根据调查分析１，在美容化妆类（用Ａ代表），青年女士服装 （含鞋帽）类（用Ｂ代表） 青年男士服装（含鞋帽）类（用Ｃ代 表）、儿童服装（含鞋帽）类（用Ｄ代表），老年服装（含鞋帽）类 （用Ｅ代表）、金银首饰珠宝类（用Ｆ代表）、日用小百货及小家电 类ｌ用Ｇ代表），家用电器类ｌ用Ｈ代表），ＩＴ数码类ｌ用ｌ代表）、 体育服装及用品类（用Ｊ代表）．医药保健用品类（用Ｋ代表）等 大类商品中，其销售利润率是不同的．一般呈现如下的变化趋势。 见表１所示。 表１ 大类商品销售利润率变化趋势寝 商品类别 Ａ Ｂ Ｃ Ｄ Ｆ Ｋ Ｉ Ｊ Ｇ Ｅ Ｈ 销售利润率 高 变化趋势 低 同样，根据调查分析２，消费者对以上１１大类商品的购买频 率也是不同的 呈现出如下趋势．见表２所示。 表２消费者购买大类商品频率变化趋势表 商品类别 Ａ Ｂ Ｄ Ｊ Ｋ Ｃ Ｇ Ｉ Ｅ Ｆ Ｈ 购买频率 高 低 变化趋势 结合以上大类商品销售利润率变化趋势和消费者购买大类商 品频率变化趋势，我们认为从提高商场的经济效益和更好地服务 顾客．为顾客着想的角度出发，大类商品的布局按以下方案较好。 以一个地下一层、地上四层的商场为例。 １．将家用电器类和日用小百货及小家电类商品布置在地下一 两类商品的买单者多数为青年人，因此．地上三层不高不低，可 以较好地兼顾老、青、少三个层面顾客的需要。 ５将ＩＴ数码类和医药保健用品类商品布置在地上四层（最高 层）。消费者对这两类商品的购买多数是理性购买行为，即使楼层 较高，不会太多影响销售情况。而且．在我国多数消费者对医药 保健用品类的购买是不太喜欢被其他人所看到 把这类商品布置 在较高楼层．因顾客相对较少．可以起到保护消费者隐私的功效． 更好地体现商场的以认为本的经营理念。另外．相对来说．ＩＴ数 码类商品价格较高，体积较小、重量较轻，消费者需要支付的货 币也较多，该类商品布置在较高楼层．也可以起到既方便顾客购 买，又保护消费者隐私的功效。 对于同一大类内的商品区域布置，也要遵循一定的规律。一 般而言，除金银首饰珠宝类和医药保健用品类商品外．其他大类 商品的布置，应将最知名的品牌，特另０是能起到显示消费者身份 或具有炫耀功能的品牌商品布置在该楼层的最显眼位置，ｌ：＿ｒｔ，￣ｌｌ楼 梯或电梯的正对面或附近顾客流量大的地方．使顾客在购买该商 品的时候．实现自我满足、炫耀和陶醉的心理：而对于相对不知 名的甚至是没有知名度的商品最好布置在该楼层的偏僻之处．其 目的是保护消费者购买此类商品的怕人见笑的”虚荣心理”。对于 金银首饰珠宝类和医药保健用品类商品的布置，应该是将价格昂 贵的和消费量大的商品，布置在该楼层的隐蔽之处．以保护消费 者的隐私 方便顾客购买。 参考文献： ［１】范秀成张运来：情感影响冲动性购买的机制研究，《社会 科学家》ｆＪ］．２００６／０２ 【２】孙毅杨建：基于顾客满意度因素的购买意图与购买行 为模型研究，《技术经济与管理研究》［ＪＪ．２００６／０２ ［５］张薇瞿麟：消费者日用品购买行为实证研究，《商业 时代》［Ｊ］．２００６／２４ ［４】陈智勇：购买行为影响因子与营销策略，《商业时代》［Ｊ】． ２００６／１ ５ ［５】陈立平：商品陈列及其表现，《中国商贸》＿Ｊ］．２００１／ｌ１ “商场现代化 ２００７年１月（上旬刊）总第４９０期 ｏ
