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什么是商业模式？
近几年，从主流媒体到网络媒体、从创业精英到风投基金，“商业模式”这一字眼已成为探讨新经济的焦点概念。企业界和投资界日益意识到，商业模式是资本市场甄别企业优劣的关键点，也是企业获得成功的基石。但什么是商业模式？
有些人认为，商业模式就是企业赚钱的方式(Geoffrey Colvin,2001)；有些人则将商业模式描述为“清楚说明一个公司如何通过价值链定位赚钱”(Rappa,2002)；也有人把商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系(Weill和Vital,2002)；还有人认为互联网商业模式是公司利用互联网在长期内获利的方法，它是一个系统， 包括各组成部分，连接环节以及动力机制(Allan Afuah,2003)。Richardson and Allen(2006)认为，商业模式有三个层次，一是战略层面，二是营运层面，三是经济层面，对于商业模式的把握需要问六个问题：1、怎样创造价值；2、为谁创造价值；3、竞争力和优势来源；4、与竞争对手的差异；5、怎样赚钱；6、时间、空间和规模的目标等。
在大多数关于商业模式，尤其是与网络经济相关的探讨时，商业模式被直观、狭义地等同于盈利模式，即企业如何盈利。实际上，盈利模式仅仅是企业商业模式中的一个构成部分。
我们认为，商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。企业的利益相关者包括外部利益相关者和内部利益相关者两类，外部利益相关者指企业的顾客、供应商、其他各种合作伙伴等；内部利益相关者指企业的股东、企业家、员工等。商业模式解决的是企业战略制定前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交
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易活动相互联结的纽带。一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值。
我们认为，完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面。这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系。
商业模式构成的六要素
1、定位
一个企业要想在市场中赢得胜利，首先必须明确自身的定位。定位就是企业应该做什么，它决定了企业应该提供什么特征的产品和服务来实现客户的价值。定位是企业战略选
择的结果，也是商业模式体系中其他有机部分的起点。
关于定位已有大量的文献和理论，最具代表性的应属波特、特劳特和科特勒分别对定位的不同理解。在波特的战略理论体系中，十分强调定位的重要性，关于竞争战略的低成本和差异化本身就是企业对于未来发展态势的刻画。波特认为战略就是在竞争中做出取舍，战略的本质就是选择不做哪些事情，没有取舍，就没有选择的必要，也就没有制定战略的必要。20世纪90年代，波特曾经批评日本企业普遍缺乏战略，实际上是指日本企业过分关注运营效益的提升，尤其是达到生产率边界后仍然忽视企业的方向选择，大量企业的战略趋同。所以，在波特的战略体系中，定位实际上就是企业选择应该做什么，这个定位在
内涵是关注企业在公司层面如何发展。
相对波特对于定位即战略选择的理解，特劳特关于“定位”的概念则聚集在企业具体的产品服务层面。特劳特在具体产品营销方面强调利用社会消费心理学塑造获得消费者心
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理认同的独特产品定位，利用消费者已有的观念构筑差异化的产品形象，也就是如何在目
标受众的头脑中占据一席之地的方法。
科特勒在其营销理论中提出了著名的STP工具，也就是细分市场——Segmentation；确定目标市场——Targeting；定位，对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置——Positioning的三步曲。在这里，定位包括了该如何设计产品的特色，该如何
定价等。很明显，定位实际上也就成为了营销的核心工作。
我们认为，定位是在战略层面和执行层面建立更直接和具体的联系，即企业的定位直接体现在商业模式所需要实现的顾客价值上，强调的是商业模式构建的目的。企业对于自身的定位直接影响（而非决定）到企业需要构筑何种“物种”的商业模式。与战略中的定位略微有些差异的是战略中的定位将决定战略的成败，而商业模式中的定位更多地作为整个商业模式的一个支撑点，因为同样的定位可以有不一样的商业模式，同样的商业模式也可以实现不一样的定位。此外，商业模式中的定位更多地可以用来帮助理解企业的状态，这个状态包括提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、深入行业价值链的哪些环节、选择哪些经营活动、与哪些合作伙伴建立合作关系、怎么分配利益等。在商业模式的定位中，选择不做什么与选择做什么同样重要，同时，这也关系到企业如何构建业务系统、确
定盈利模式、分布资源能力、设计现金流结构等商业模式体系中的其他部分。
2、 业务系统
业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。我们可以从行业价值链和企业内部价值链以及合作伙伴的角
色两个层面来理解业务系统的构造。
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业务系统是商业模式的核心。高效运营的业务系统不仅仅是赢得企业竞争优势的必要条件，同时也有可能成为企业竞争优势本身。一个高效的业务系统需要根据企业的定位识别相关的活动并将其整合为一个系统，然后再根据企业的资源能力分配利益相关者的角色，确定与企业相关价值链活动的关系和结构，围绕企业定位所建立起来的这样一个内外部各方利益相关者相互合作的业务系统将形成一个价值网络，该价值网络明确了客户、供应商
和其他合作伙伴在影响企业通过商业模式而获得价值的过程中所扮演的角色。
3、关键资源能力
业务系统决定了企业所要进行的活动，而要完成这些活动，企业需要掌握和使用一整套复杂的有形和无形资产、技术和能力，我们称之为“关键资源和能力”。
关键资源和能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力。任何一种商业模式构建的重点工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需的资源能力，如何才能获取和建立
这些资源和能力。
任何一种商业模式构建的重点工作之一就是了解企业所需要的重要的资源能力有哪些、它们是如何分布的以及如何才能获取和建立这些资源和能力。不是所有的资源和能力都是同等珍贵，也不是每一种资源和能力都是企业所需要的，只有和定位、业务系统、盈
利模式、现金流结构相契合、能互相强化的资源能力才是企业真正需要的。
4、盈利模式
盈利模式指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业
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利益的表现。良好的盈利模式不仅能够为企业带来利益，更能为企业编制一张稳定共赢的
价值网。
各种客户怎样支付、支付多少，所创造的价值应当在企业、客户、供应商、合作伙伴
之间如何分配，是企业收入结构所要回答的问题。
一个企业可以使用多种收益和成本分配机制。例如，同样是新闻媒体，电视台与报纸对于客户的收费方式就不完全一样。电视台的收入主要是向广告客户收取的广告费、赞助费等，而报纸则除了向广告客户收费外，还可以从读者客户中收取报纸费用。一个好的盈利模式往往可以产生多种收入来源，传统的盈利往往是企业提供什么样的产品和服务就针对这种产品和服务向客户收费，现代企业的盈利模式则变化极大，经常出现的盈利模式是企业提供的产品和服务不收费并且是永远不收费，吸引来的顾客产生的价值则由其他利益相关者支付。例如，客户使用互联网上的搜索引擎不需支付费用，但被搜索到的产品和服务的提供商却需要支付费用。同样的业务系统的盈利模式也可能不一样，例如网络游戏就
有收费、免费和向玩家付费三种方式。
成本结构是和企业提供的产品和服务、业务系统及其资源能力分布紧密相关的。传统盈利模式的成本结构往往和收入结构一一对应，而现代盈利模式中的成本结构和收入结构则不一定完全对应。同样是制造销售手机，那些通过专卖店、零售终端销售手机的企业，其销售成本结构主要是销售部门的办公与管理费用、销售人员的工资奖金费用等。而通过与运营商提供的服务捆绑，直接给用户送手机的制造商的销售成本结构则完全不一样。
5、自由现金流结构
自由现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况，其贴现值
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反映了采用该商业模式的企业的投资价值。不同的现金流结构反映企业在定位、业务系统、关键资源能力以及盈利模式等方面的差异，体现企业商业模式的不同特征，并影响企业成长速度的快慢，决定企业投资价值的高低、企业投资价值递增速度以及受资本市场青睐程
度。
6、企业价值
企业价值，即企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。
如果说定位是商业模式的起点，那么企业的投资价值就是商业模式的归宿，是评判商业模式优劣的标准。企业的投资价值由其成长空间、成长能力、成长效率和成长速度决定。好的商业模式可以做到事半功倍，即投入产生效率高、效果好，包括投资少、运营成本低、
收入的持续成长能力强。
企业的定位影响企业的成长空间，业务系统、关键资源能力影响企业的成长能力和效率，加上盈利模式，就会影响企业的自由现金流结构，即影响企业的投资规模、运营成本支付和收益持续成本能力和速度，进而影响企业的投资价值以及企业价值实现的效率和速度。投资价值实现的效率可以用企业价值/资产规模，企业价值/净资产规模来评价；投资价值实现的速度可以用企业价值递增速度和达到更大规模层次所花费的时间来评价。例如，企业价值从1亿元，到百亿元、千亿元、成亿元所需要的时间。同样一个机会，同样的市场、顾客需要、新技术、新产品、独特的资源或能力、独有的社会资本等，采用不同商业模式产生的企业价值规模、价值实现的效率、价值递增的速度和价值达到更大规模所需要的时间大相径庭。例如，2007年12月26日上市的金风科技，2006年营业额仅15.3亿元，净资产8亿元，净利润3.2亿元，但根据2007年12月26日收盘价计算，其股票市
值超过600亿。
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商业模式的这六个要素是互相作用、互相决定的：相同的企业定位可以通过不一样的业务系统实现；同样的业务系统也可以有不同的关键资源能力、不同的盈利模式和不一样的现金流结构。例如，业务系统相同的家电企业，有些企业可能擅长制造，有些可能擅长研发，有些则可能更擅长渠道建设；同样是门户网站，有些是收费的，而有些则不直接收费，等等。商业模式的构成要素中只要有一个要素不同，就意味着不同的商业模式。一个能对企业各个利益相关者有贡献的商业模式需要企业家反复推敲、实验、调整和实践这六
个方面才能产生。
商业模式之一---企业如何做定位？
企业战略的核心命题就在于选定一个企业可以据为已有的位置，而定位是战略的核心，同时也是构建一个企业优秀的商业模式的起点。定位需要回答的问题主要有三个：企业的
业务是什么？目标客户是谁？应该向他们提供什么样特征的产品或服务？
对企业的业务进行定义是创造一个杰出定位的最重要的一步，因为业务定义会对企业所收集到的信息起过滤作用，它将告诉企业的决策层哪些机会应该抓住，哪些应放弃。一家企业通过业务的定义可以界定出谁是自己的客户和竞争者、谁是自己的合作伙伴、自己
应该拥有什么样的资源和能力。
反复探究“我们究竟处于什么行业”是回答企业的业务是什么的一个非常好的开始。有以下四种方法可以帮助企业定义好自己的业务，最常见的方法是按照企业所销售的产品或服务来定义自己的业务，如施乐公司处于复印机行业，丰田公司处于汽车制造行业，西南航空公司处于航空服务业。第二种方法强调针对某类客户群的某些或所有需求定义企业的业务。如通用电气的整体解决方案提供商定位，东软的软件供应商定位就属此类。第三种方法是依据企业所处的行业价值链环节确定其业务，例如品牌制造商、供应商、零售商
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等。第四种方法是按照企业的关键资源能力及其组合来定义其业务，例如麦当劳做特许加
盟，迪士尼做品牌授权。
定位需要解决的第二个问题是锁定目标客户。识别和确定企业的目标客户意味着企业
必须考虑服务于哪个地理区域和客户细分。
任何客户群都可以有无数的划分方法，考虑划分的原因是为了创造性地“重新划分”已有的客户群，以发现别人没想到的新划分。
识别可能的客户需要创造性的方法。第一种方法是彻底地质疑现有的关于谁是客户的思维定势，这可以通过问“我们产品满足的是客户的什么需求”并探寻企业现在没有服务但有类似需求的客户来达到。你需要超载目前所卖的产品或服务去思考，需要识别产品所
隐含的功能。
第二种方法是从不同的角度开始思考。具体方法是首先确定一个合适的客户标准，其次是用这个标准识别谁是目标客户,最后就是通过问“我们应该如何做才能吸引这些客
户”来确定企业的目标客户。
第三种方法是根据企业的资源和能力来选择客户。这种方法成功的关键是要找到需求
和企业的独特资源能力相匹配的客户。
定位需要解决的第三个问题是企业应该向目标客户提供什么样特征的产品或服务。任何企业都不可能把所有的客户作为自己的服务对象，也不可能向一个客户提供所有的产品和服务。定位需要解决的是企业所有可提供的产品或服务中，应该将哪一种作为重点。
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商业模式之二---什么是业务系统？
一个企业的好的定位需要有一套相应的运行机制来实行，这套运行机制包括业务系统、关键资源能力、盈利模式和现金流结构，其中业务系统是商业模式的核心元素，商业模式
的差异往往通过业务系统之间的差异体现出来。
一系列业务活动构成的价值网络组成了整个经济体系，而企业是一个由其中部分业务活动构成的集合。业务活动由相应的工作流、信息流、实物流和资金流组成。业务系统反映的是企业与其内外部各种利益相关者之间的交易关系，因此业务系统的构建首先需要确定的就是企业与其利益相关者各自分别应该占据，从事价值网中的哪些业务活动。
首先需要确定的是企业与不同利益相关者之间的关系。这些关系由纯粹的市场关系到完全所有的所有权关系构成的频谱组成，包括简单的市场关系，一定时间和约束下的契约关系、租赁、特许、参股、控股、合资和全资拥有，等等。构建业务系统时所需要做的就
是针对不同的利益相关者确定关系的种类以及相应的交易内容和方法。
一个高效的业务系统需要根据企业的定位识别相关的活动并将其整合为一个系统，然后再根据企业的资源能力分配利益相关者的角色，确定与企业相关价值链活动的关系和结构。围绕企业定位所建立起来的这样一个内外部各方相互合作的业务系统将形成一个价值网络，该价值网络明确了客户、供应商和其他合作伙伴在影响企业通过商业模式而获得价
值的过程中所扮演的角色。
业务系统的建立关键在于对行业周边环境和相互作用的经济主体的通盘分析。对于任何一个打算进入某个行业的新企业，可以通过反复询问以下问题来确定企业的利益相关者：第一，我拥有或可以从事什么样的业务活动；第二，行业周边环境可以为我提供哪些业务
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活动；第三，我可以为各个相互作用的主体提供什么价值；第四，从共赢的角度，我应该怎么做才能够将这些业务活动形成一个有机的价值网络，同时又让其他利益相关者得到他
们想要的收益。
“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。业务系统正是要从全局的角度来设计布置自己与利益相关者的关系，不计较一城一池的得失，而是着眼于全局的成功。
商业模式之三---什么是关键资源能力？
资源就是企业所控制的，能够使企业构思和设计好的战略得以实施，从而提高企业效果和效率的特性，包括全部的资产、能力、竞争力、组织程序、企业特性、信息、知识等。
企业的资源主要有以下几类：
一、金融资源。来自各利益相关者的货币资源或可交换为货币的资源，如权益所有者、债券持有者、银行的金融资产等，企业留存收益也是一种重要的金融资源。
二、实物资源。包括实物技术（如企业的计算机软硬件技术),厂房设备、地理位置等。
三、人力资源。企业中的训练、经验、判断能力、智力、关系以及管理人员和员工的
洞察力、专业技能和知识、交流和相互影响的能力、动机等。
四、信息。丰富的相关产品信息、系统和软件、专业知识、深厚的市场渠道，通过此
渠道可以获取有价值的需求供应变化的信息等。
五、无形资源。技术、商誉、文化、品牌、知识产权、专利。
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六、客户关系。客户中的威信、客户接触面和接触途径、能与客户互动，参与客户需
求的产生、忠实的用户群。
七、公司网络。公司拥有的广泛的关系网络。
八、战略不动产。相对于后来者或位置靠后些的竞争者来说，战略不动产能够使公司进入新市场时获得成本优势，以便更快增长，如已有的设备规模、方便进入相关业务的位
置、在行业价值链中的优势地位、拥有信息门户网络或服务的介入等。
能力是企业协作和利用其他资源能力的内部特性，由一系列活动构成。能力可出现在特定的业务职能中，也可能与特定技术或产品设计相联系，或者存在于管理价值链各要素的联系或协调这些活动的能力之中。特殊能力与核心能力这些术语的价值在于它们聚焦于竞争优势这个问题，关注的并不是每个公司的能力，而是与其他公司相比之下的能力。企
业的能力可以划分为：
一、组织能力。组织能力指公司承担特定业务活动的能力。正式报告结构、正式或非正式的计划，控制以及协调系统、文化和声誉、员工或内部群体之间的非正式关系、企业
与环境的非正式关系等都属于此类。
二、物资能力。包括原材料供应、零部件制造、部件组装和测试、产品制造、仓储、
分销、配送等能力。
三、交易能力。包括订单处理、发货管理、流程控制、库存管理、预测、投诉处理、
采购管理、付款处理、收款管理等。
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四、知识能力。如产品设计和开发能力、品牌建设和管理能力、顾客需求引导能力、
市场信息和获取和处理能力等。
关键资源能力指让商业模式运转所需要的相对重要的资源和能力。企业内的各种资源能力的地位并不是均等的，不同商业模式能够顺利运行所需要的资源能力也各不相同。商业模式中关键资源能力的确定方法有两类：一类是根据商业模式的其他要素的要求确定，例如不同业务系统需要的关键资源能力就是不相同的，不同盈利模式需要的关键资源能力
也不一样；另一类是以关键资源能力为核心构建整个商业模式。常见做法包括：
以企业内的单个能力要素为中心，寻找、构造能与该能力要素相结合的其他利益相关
者。
对企业内部价值链上的能力要素进行有效整合，以创造更具竞争力的价值链产出。
商业模式之四---什么是盈利模式？
定位确定了，你发现了令人激动的顾客群；也找到了怎样为他们提供“独特的价值”的方式，构建了好的业务系统，设计了好的利益分配机制，聚合了关键资源能力。但作为一个企业，如何从中获得利润呢？盈利模式就是要解决企业自身如何获得利润的问题。
盈利模式指企业利润来源及方式。从谁那里获取利益？谁可以分担投资或支付成本？相同行业的企业，定位和业务系统不同，企业的收入结构与成本结构即盈利模式也不同。
即使定位和业务系统相同的企业，盈利模式也可以千姿百态。
长期以来，不少企业管理者都关注收入增长和市场份额，想当然地认为利润会随之而
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来，忽略如何盈利。也许你会想，我生产出让顾客喜爱的产品，或者提供了这么好的服务，直接把它卖掉，扣除成本，不就是利润了吗？我要提醒你，这种盈利模式会导致你变得越
来越难过。
为什么呢？因为这种盈利模式的收入来源比较单调，往往依赖主营业务的直接销售获得收入，并且主要由自己支付成本，承担费用。由于同行企业的产品/服务、定位、业务系统、组织结构和功能、投资模式、成本结构以及营销模式同质化，盈利模式基本无差异。随着行业内企业普遍扩大规模和产能，竞争加剧。当你与对手争夺顾客群时，多轮价格战，往往导致主业利润越来越薄，甚至亏本，净资产收益率和投资价值递减。例如，家电制造行业经过多轮日益激烈的竞争，剩下几家规模大的品牌家电企业的主业利润率、净资产收益率普遍低下，公司的股票价值低于帐面净资产价值。
商业模式之五---自由现金流结构与企业价值
确定了为何种客户提供什么样的产品或服务，设计了业务系统，整合了关键资源能力，并且构建了自己的盈利模式，接下来就要分析企业的自由现金流期限结构。商业模式的起点是定位，中间是业务系统、关键资源能力和盈利模式，归宿是投资价值。因为投资者最终关注的是企业的投资价值，为什么一些企业当前资产很少，销售额不高，利润不多，但
股票市值很高？
例如，金风科技2007年12月26日在深圳证券交易所中小企业板成功上市，以当天收盘价计算其股票市值达到655亿元。2006年，金风科技营业额只有15.3亿元，净资产8亿元。而联想2006年的营业额为1080亿元，利润约15亿元，按2007年12月21日收盘价计算，联想市值623.43亿元，金风科技的员工数量只有联想的4%，股票市值/销
售额为42.8倍，而联想电脑的股票市值/销售额只有0.57倍。
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要深入理解这个问题，需要理解自由现金流。因篇幅有限。这里就不一一阐述。具体请参考《发现商业模式》一书。书中详细论述了商业模式构成因素中的自由现金流问题，以及自由现金流对企业成长速度、成长效率和投资价值的影响。
商业模式与管理模式有哪些不同？
管理模式包括战略、组织结构、管理控制、企业文化、人力资源管理和业绩。管理模
式反映了企业的执行机制。其关系详见图1-1。
图1-1 管理模式结构图
战略决定企业的发展方向，是企业实现其长远目标的方法和途径。
组织结构是按照战略的要求，确定企业由哪些部门和岗位组成，部门与岗位目标、职
责和职权是什么，以及相互关系是怎样界定的。
管理控制指的是企业中的管理流程以及相应的制度和方法，常见的如战略规划流程、
经营计划流程、预算管理流程、新产品开发流程、销售管理流程等。
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企业文化是企业内部员工共同的价值观和行为准则。
人力资源管理，则是那些与人力资源的招聘、培养、选拔、考核和激励等相关的工作。
战略通过组织结构、管理控制、企业文化和人力资源管理来实现，业绩是战略实现的
结果。
管理模式和商业模式分别从两个互异但却互补的层面，完整的描述了企业的运营。由于定位是战略的核心内容之一，所以事实上，商业模式和管理模式从两个不同的角度，保
证了战略的实现。商业模式见图1-2。
图1-2 商业模式结构图
商业模式是企业的基础结构，类似于一艘战舰的构造：不同种类战舰的发动机、船舱、夹板、炮塔、导弹等的结构和配置是不相同的，它在舰队中的位置和功能也是不同的。
而管理模式类似于驾驶战舰的舰队官兵：舰队的最高长官，既需要组织分配好官兵的工作，制定出相应的管理控制流程，并建立官兵的选拨、培养和激励等制度，也需要有能
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够凝聚舰队战斗力的舰队文化。
管理模式看重的是企业长远目标的确定和业绩的达成；商业模式则是在满足顾客需求、
为顾客创造价值和实现企业价值最大化之间构造出一座桥梁。
管理模式强调的是组织和组织中人的执行力，因为组织结构、企业文化、管理控制和人力资源管理都是和人直接相关的。而商业模式则告诉人们，企业是怎样运转起来的，反映的是企业的运行机制。因为业务系统、盈利模式、关键资源能力和现金流结构，与组织中有什么样的人并无直接关系。好的商业模式的一个非常重要的特征是，平均水平的人员
素质和管理能力，也可以创造出上佳的业绩！
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