浅谈民俗文化旅游的发展

浅谈民俗文化旅游的发展

张源海

摘要 ：通过对民俗文化旅游概念和中外民俗文化旅游发展现状的了解，理解民俗文化的内涵。以青岛民俗文化旅游开发为例，从青岛自身的优势，选择适当的发展模式，到应该遵循的开发原则三方面来阐述民俗文化资源如何开发，并对民俗文化开发中遇到的问题提出了相应的对策。最后总结民俗文化旅游的发展思路。

关键词：民俗文化旅游；中外民俗文化；发展模式；开发原则；发展思路

中图分类号:F590

端午节“小长假”期间，济南很多景区，纷纷策划推出与民俗有关的活动。工作人员为游客精心扎制香囊，并制作端午粽子美食，还组织划船比赛，邀请演艺团体进行歌舞表演等，庆祝古老的端午节[1]。可见民俗文化旅游已经成为旅游业的一大热点，是旅游业发展的重要组成部分。

1民俗文化旅游概述

1.1民俗文化旅游

民俗文化旅游是指人们离开惯常住地，到异地去以地域民俗事项为主要观赏内容而进行的文化旅游活动。从概念中得出民俗文化旅游是引导旅游者对民俗文化进行审美观光的旅游活动，有特定的旅游目标市场。首先具备民族地域性的特点，可以是身份不同的异质文化特色，也可

1

以是不同地域的同民族特色，显示出深厚的民族地域性；其次具有审美观赏价值，这也是旅游者开展旅游活动的初衷；最后具有民族文化内涵，这是一个民族内在的文化底蕴，同时显现出珍贵的历史文化价值。理解民俗文化内涵，致力于开展民俗文化旅游活动，让旅游者亲身体验特定区域的民俗事项活动才是我们的终极目标。

民俗就是民间风俗习惯，是广大劳动人民所创造和传承的民间文化，包括物质生产民俗、物质生活民俗、社会组织民俗、岁时节日民俗、人生礼仪、民俗信仰、民间科学技术、民间口头文学、民间语言、民间艺术、民间游戏娱乐等内容 [2] 。而文化是旅游的灵魂，是旅游最核心的要素之一。民俗作为民间传承文化，与人们的生活息息相关。文化与民俗的结合就成为现今旅游业发展的必然。民俗文化本身就是重要的旅游资源，能够满足旅游者的审美、娱乐、精神等方面的需求。例如满族入主中原之后兴起的旗袍，如今已成为展示东方女性美的标志性服饰，充分体现出求审美的需求。马背上的民族——蒙古族每年举行那达慕大会，设立摔跤、赛马、射箭等比赛项目，充分体现了民俗的娱乐性 [3] 。在游览过程中，感受到祖国壮丽山河的宏伟，会让游客内心的爱国之情油然而生，充分满足了精神需求。民俗文化是一个民族文化的根基和重要组成部分，是一个民族特有的文化事象。我国悠久的历史和璀璨的文化，为我们积累了丰硕的民俗文化，不论是在古文明时代，还是现代社会，民俗文化都具有规范人生和统一教化的作用，蕴涵着深刻的教育学意蕴 [4] 。民俗文化与旅游有着不可分割的血肉联系，在游览过程中讲解的宗教祭祀、岁时节日、神话传说、民间娱乐等，都可以丰富游览的内容，增加旅游者游览的兴趣，进而达到理解民俗文化内涵的目的。

1.2中外民俗文化旅游发展对比

1.2.1外国民俗文化旅游蓬勃发展

无论是发达国家还是发展中国家，民俗文化旅游都已经发展起来了。民俗旅游是一种高层

2

次的文化旅游，它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，成为旅为和旅游开发的重要内容之一。国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26％，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达

表1 兴趣指数比

名胜古迹其他类民俗风情 达56.7％ [5] 。像突尼斯根据西方游客喜欢猎奇的心理，利用本国土著居民的村落古迹、山洞住宅、民族服饰和车马游玩等民俗文化来发展旅游业，已成为非洲和阿拉伯国家中的旅游大国。科特迪瓦利用其独特精巧的人造面具，表现其传统文化，还举办了全国舞蹈节。美国波士顿的“活人博物馆”，通过依照当年格式建造的房屋棚圈、碉堡、果园组成的“移民村”，并有英国移民在劳作娱乐，身着十七世纪美国劳动人民的服饰，他们向游客展示表演了用方形的扁担挑水，用原始农具耕种，用独轮车运输等古老的传统习俗，以及各种舞蹈，再现几百年前欧洲抵美移民的生活劳动和风俗习惯。以上这些都是外国民俗文化旅游发展的典型例子。

1.2.2我国民俗文化旅游处于初级阶段

我国民俗文化旅游的发展只是处于初级阶段，刚刚起步而已。当然，在民俗文化开发过程中我国也有一些成功的案例，像深圳开发了中国民俗文化村，是国内第一个荟萃各民族民间艺术、民俗风情和民居建筑于一体的大型文化游览区。24个村寨全部按照1比1的比例修建，他

3

们从基层机构到每个村寨的头头，都是名副其实的民俗专家，表演者和操作者大都是原汁原味，给人以身临其境的感受。

图1中国民俗村一角

山东潍坊围绕风筝、年画、剪纸等主打产品，在品种、花色和规格等方面进行了突破，获取不错的经济利益，尝到了发展民俗文化旅游的甜头。山西晋中旅游也搞得不错，让游客在游览的同时了解晋商发展的轨迹，感受山西的风土人情，最近电影《白银帝国》的上映想必也会对晋中游起到推动作用。

2民俗文化旅游的开发（以青岛为例）

2.1青岛自身开展民俗文化旅游的优势

青岛具有丰富的民俗文化资源，发展潜力巨大。站在发展的起跑线上，是目前青岛民俗文化旅游发展的实际现状。青岛发展民俗文化旅游的几点优势：地处山东半岛拥有灿烂的齐鲁文化，胶州的明代城隍庙，平度的天柱山魏碑，千佛阁，赵家庄汉墓群，齐长城，还有崂山的道教文化等；青岛有丰富多彩的民间艺术，像被列入第一批国家非物质文化遗产名录的胶州秧歌，

4

胶南剪纸，平度的宗家庄年画，都具有很大的开发潜力；青岛市有许多节庆活动，像海云庵糖球会，天后宫庙会，金沙滩文化旅游节，平度大泽山葡萄节等，节庆也将会发展成青岛民俗文化旅游的一面琵琶；青岛的建筑文化历史悠久，市内拥有众多的德式建筑，还有“万国建筑博览馆”之称的关建筑群，能够充分体现建筑文化的吸引力。

2.2选择适当的发展模式

针对青岛民俗文化旅游资源，归纳了以下几种发展模式

2.2.1节庆民俗模式

节庆是民俗旅游的主体，规模大，时间长，效益好。民俗文化是一种传承文化，天后宫民俗文化庙会，海云庵糖球会都是传承保留下来的。举办青岛民俗文化节，充分展示当地的民俗文化艺术，参演队伍也是当地的居民。通过节庆吸引游客，节庆期间一些流动的民俗文化演出更会成为游客眼中的焦点。

2.2.2民俗文化村模式

选择一个特定的地域，比如说渔村来进行开发，考虑其可进入性，就是距离远近、可进入程度、交通状况等，方便设计旅游路线，也方便游客进行旅游活动。要保持渔村的原生面貌和自然村落形态，以其真实性为吸引力，展开宣传，会收到不错的经济效益。开发方式也简单，只需建设一些必要的基础设施。

2.2.3历史街区模式

关于历史街区模式，举个鲜明的例子，青岛民俗文化不可不说的地方——劈柴院。

5

图2劈柴院一角

位于市南中山路商业圈，名称由来只是早些年有许多商用的劈柴屋，后来发展成为商业步行街，也从院名变为街名。后来天南地北的小吃齐聚这里，著名相声演员马三立和徐宝瑞也在这里登台演出，最终集商业、餐饮、娱乐为一体，成为青岛人逛街的好去处。来这里会看到老式的黄包车、银号、老门帘，还有古色古香的街道，一定也会成为游客们络绎不绝的好去处。

2.2.4民俗博物馆模式

民俗博物馆是最简易的一种方式，主要是把各种器皿、工具等陈列展览给游客，以丰富的民俗文化知识为吸引力，不断地传承下去。天后宫又名青岛市博物馆就是此模式的典范。天后宫是一处典型的具有民族风格的古建筑群，正殿两边庑房为民俗博物馆，展现民俗文物100多件，是一本民间工艺的大全，也是中国民俗文化的缩影。

2.3遵循旅游开发的原则

2.3.1本土特色化原则

6

民族的才是世界的，越具有民族风情，才越能吸引游客 [6] 。立足于青岛本土民俗文化资源优势，在开发的过程中以民俗文化为根基，突出地域特色，开发独一无二的民俗事项，开发稀有的珍贵的文化资源，即与现今生活距离遥远的、不可复制的资源，类似于开发“最”字旅游资源，开发新的旅游事项，做到出奇制胜。首要一点就是根据实际情况，本土文化具有区域性和传统性，要因地制宜。挖掘青岛当地的民俗文化，开发要建立在原汁原味的基础上，才能具备竞争力。另外一点就是如何接受外来文化，态度要谨慎，考虑其接受能力和程度，避免与当地文化起不必要的冲突，不要盲目移植和模仿，最恰当的方法是要经受本土化的改造。

2.3.2文化原则

文化是旅游的灵魂，民俗文化旅游的根本就是通过景观的承载和体现，挖掘民俗文化的内涵。文化的开发必要条件就是对民俗文化有全面系统的理解，对民俗文化在旅游中的地位有充分认识，充分利用优秀的民俗文化，摒弃民俗文化中落后的、的成分，最大限度的去挖掘文化内涵。

2.3.3可持续发展原则

旅游环境开发不仅要实现当期经济利用价值的实现，更要注意在环境承载力的范围内的合理开发利用价值的实现 [7] 。对民俗文化旅游资源的挖掘与开发，要具备长远的眼光，保持其持续性，保存文化赖以生存的环境，古建筑、古民居就是此类。另外不可忽视的是要对民间艺术文化进行合理的保护。

2.3.4开发与保护共存原则

开发的最终目的是挖掘文化内涵，但开发始终不能脱离保护，坚持开发与保护共存。在旅

7

游资源开发中只开发不保护的现象很多见，过度开发某些景区，获得眼前利益，使景区与环境承载力失衡，开发资源同时就是在毁灭旅游资源。我们可以理解成开发的前提条件就是保护。保护是为了使开发更有效益，开发是为了使保护更好地得以实现。在提倡开发的同时也要注意保护，两者合为一体，在保护中开发，在开发中保护，才能在获取经济效益方面达到事半功倍的效果。

3 在民俗文化开发中遇到的问题及其相应的对策

3.1提升旅游产品价值，开拓产品市场

目前民俗文化旅游市场上的产品只是简单的把民俗元素与旅游叠加在一起，将民俗元素添加到产品之中而形成的初级产品。在旅游产品开发上存在“三不够”现象，即产品开发深度不够，产品设计创新不够，产品市场效益不够。这跟民俗文化旅游处于初级阶段是相一致的，但我们不能停滞不前，不能原地踏步。我们要实现“三打造” 即打造优势，打造价值，打造品牌。抓住民俗文化资源的优势，突出重点，实行产品设计的多元化，提升价值，重视品牌效应，以便赢得市场竞争力，获取效益。运用市场细分策略，把国内外游客按年龄、性别、职业、文化水平及兴趣爱好等分成若干目标市场。根据各个目标市场的特点，针对性营销，运用多种营销手段，通过网络、电话、广告等方式广泛进行宣传，扩大市场范围，形成一套合理的预定和销售系统，形成整体性营销的网状体系。针对不同的目标市场，灵活运用开发模式，满足不同层次消费的游客。旅游民俗文化产品在旅游消费中有广阔的空间价值，产品价格也最富有弹性。只有开发高质量的民俗文化旅游产品，满足游客求新求异的心理需求，才能获得良好的经济效益。

3.2加强和完善民俗文化旅游景点的开发

8

立足于本土民俗文化资源优势，突出地域特色，因地制宜，合理布局形成整体。保持民俗文化的原汁原味，使游客体验到身临其境的真实感，适当的增加科技含量，突出项目的新、奇、特，特别是提高民俗文化活动的娱乐性和参与性。合理规划的前提是精选潜力资源来开发，确定好开发方向，那么判断是否具有开发价值的原则就是旅游吸引力，吸引力又取决于旅游地与游客产生地之间的民俗文化差异。找准定位，把当地特有的民俗文化开发作为发展旅游文化的资源依托，在民俗文化的内容和形式上加大旅游开发力度，尽力发掘、保护和开发独特的民俗文化旅游资源，将潜在的资源优势转化为现实的竞争优势。加强和完善保护措施,像建立专门的系统保护机构，搜集、整理民俗文化的材料;保护优秀的民间艺人,他们肩负着艺术延续传承的重担;开办民俗文化展览活动,让人民群众加入到保护民俗文化的队伍中来。

3.3民俗文化旅游的可持续问题

在民俗文化旅游规划和开发中，注重对民俗文化旅游资源的挖掘和保护，不要杀鸡取卵、竭泽而渔，要具备长远的眼光，保持民俗文化旅游的可持续发展。在旅游开发中，势必会对旅游当地原有的文化形成冲击，促使赖以存在的民间风俗习惯和古民居、古建筑遭到建设性破坏，将民俗文化遗产的抢救问题摆在我们眼前，不要让民俗文化资源在我们眼皮底下消失殆尽。开发与保护是不矛盾的，旅游开发是保护民俗文化资源的重要途径和手段。在旅游资源开发中尽可能做到取其精华、去其糟粕，真实的向游客展示旅游地独特的民俗文化。如果抹杀了民俗文化的独特性和真实性，任意的伪造模仿，旅游前景就会黯淡无光，就无法走可持续发展的正确道路。

3.4提升管理人才的水平

在旅游从业人员中，缺乏管理人才对已经开发的民俗文化旅游景区进行有效的管理，导游讲解员量少质差，无法正确表述民俗文化的内涵，服务人员行业知识、服务质量和服务水平较

9

低。这种现状与发展民俗文化旅游的要求相悖，不适应旅游发展的需要。此外还有大量的本地艺术人才流失, 有点文化技艺的年青人都外出表演,因为收入差距促使他们背井离乡外出打工，这样就使得民间艺人显得十分匮乏。真正把人才兴旅作为一项战略任务，把加强队伍建设作为民俗文化旅游的重要支撑。这就要求我们要建立多渠道的人才培养体系，培养多层次的旅游管理人才，多途径培养或者公开选聘一批高素质的导游讲解员，为游客提供优质服务，为民俗文化旅游的发展助一臂之力。对现有旅游从业人员根据游客需求，采取集中培训、统一考核，提升文化旅游服务水平，建立民俗文化旅游服务人员持证上岗制度，通过各种优惠和有利条件，想方设法引进高级各类人才，不断增强民俗文化旅游发展的动力。

4民俗文化旅游的发展思路

4.1树立以人为本的发展理念

以人为本，就是根据游客的需求提供产品。游客是民俗文化旅游的主体，按照游客需求开发适销对路的民俗文化旅游产品。满足游客求新、求异的旅游心理需求是开发产品的关键，致力于开发新奇、参与性和体验性强的民俗文化旅游产品。旅游产品的初级化服务意味着游客享受的是低水平的生活，其核心问题是缺乏以人为本的发展理念。以游客需求为中心，即是以人为本的理念体现。旅游业发展必须坚持以人为本，坚持游客就是上帝的真理，以游客需求为导向，从游客的视角评价民俗文化旅游资源的开发，使产品和服务朝着符合游客心理需求的方向发展。

4.2重视品牌效应，创立市场营销体系，形成多样化的发展模式

树立优质的品牌形象对于一个旅游景区发展的作用，并不能仅仅体现在获取经济利益的多寡。打造市场优势品牌，无形资产尤为重要，便于建立市场的营销体系。旅游产品“一枝独秀”

10

的实际情况不会长久，同时避免雷同民俗旅游项目的出现和恶性竞争现象的发生，盲目模仿、伪造也会断送民俗文化旅游的发展前景。因此只有形成多样化的发展模式，扬长避短，才能走科学化发展的新路子。

4.3因地制宜，科学化管理，进入可持续发展轨道

立足于地区自身的资源优势，因地制宜，坚持民俗文化开发的独特性和真实性，这样开发出原汁原味的旅游产品，才能具备强烈吸引力。民俗文化展示的真实与否同样影响着资源的可持续发展。在开发过程中以客源市场需求为导向，优化结构，培养优质后备人才进行科学化管理。同时以挖掘民俗文化资源的文化内涵为宗旨，以开发与保护共存为原则，保护民俗文化资源不被任意破坏，从长远角度出发，使民俗资源的开发走上可持续发展的道路。

4.4合理布局，统一规划，形成体系化的发展格局

旅游业发展规划具有很强的地域性和综合性，涉及地理条件、社会经济、文化、心理等多方面因素。规划必须建立在整体基础上，全面分析自然、经济及社会文化特点，根据当地的实际条件，分析存在的问题，以规划为先，突出特色，搞好产业布局，坚持形式和思路创新，执行市场化运作，做到主题鲜明，集文艺性、参与性和观赏性于一体，打造多元化的旅游产品共同开发的市场局面。综合民俗文化旅游产品的开发、生产、营销、售后服务等各个方面，形成完整的体系化发展格局。

参考文献

[1]李刚.山东济南端午节景区大打民俗牌[J].旅行社杂志，2009.(6).

[2]钟敬文. 民俗学概论[M].上海：文艺出版社，2006.

11

[3]杨英杰.中外民俗[M].天津：南开出版社，2008.

[4]万方数据网.http://cd.wanfangdata.com.cn，2008.

[5]朱勤.论民俗旅游文化资源开发及保护[J]，2009.4.22.

[6]华商报.[N].将完善民俗游内容 ，2007.05.07.

[7]林南枝.陶汉军.[M].天津：南开大学出版社，2009.

12