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2004年中国白酒行业分析

目 录

第一部分：产业环境与产业

第一章 白酒行业产业环境分析 第二章 白酒行业产业分析

第二部分：行业整体发展状况

第三章 白酒行业整体发展状况分析

第四章 白酒行业结构分析

第三部分：行业竞争状况

第五章 白酒行业龙头企业竞争态势分析

第六章 白酒行业新品开发状况分析

第四部分：白酒行业前景预测

第七章 白酒行业发展趋势预测

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第一章 白酒行业产业环境分析

一、世界经济环境明显改善

2004年，美国经济已出现好转迹象，日本经济也开始走出低迷状态，欧盟、俄罗斯、印度等主要经济体的经济增长也都好于预期。同时，国际贸易环境也在朝着有利的方向变化，这些都将为我国的产业发展提供了较好的外部环境。

二、宏观经济形势良好

改革开放25年来,我国经济取得了长足的发展，国民经济保持了高速稳定增长的良好态势。近几年，通过连续实施扩张性经济，我国经济已经进入良性循环。农村市场消费将有明显提高，城镇服务性消费将大幅回升。可以预期，今后20年我国国民经济将继续沿良性增长轨道运行，经济发展的总体环境将越来越好。消费结构升级将为相关产业提供难得的机遇。2003年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向10000元大关迈进，农村居民潜在购买力也开始逐渐释放，消费结构向发展型、享受型升级，消费品的需求呈加速增长态势。

三、其他酒类市场比例上升

我国白酒产量已从1996年的801万吨下降到了2004年的323万吨，而啤酒产量从1681万吨上升到2738万吨，葡萄酒产量从17万吨上升到近40万吨，黄酒产量也略有增加。

第二章 白酒行业产业分析

一、 酒类市场专项整治为行业发展助力

国家商务部、国家工商总局、国家质检总局04年９月至05年３月在全国范围内对酒类市场进行专项整治，重点消除酒类市场的地方保护和地区封锁，严厉打击制售假冒伪劣酒的违法行为。此次整治活动集中解决三个问题：1、尽快消除障碍，加快全面清理酒类管理的各项规定和，废除妨碍公平竞争、排斥外地产品和服务的各种分割市场的规定。2、全面开展清仓查库，对有卫生质量问题的商品，将依法进行销毁。3、集中开展一次严厉打击制售假冒伪劣酒违法行为的联合行动。 此次整治将会保证白酒销售的有序进行。

二、酒类流通领域行业规范即将出台

商务部在质检总局、国家标委指导下，已经起草了酒类批发、零售企业经营规范两个行业标准，目前正在征求有关方面的意见，预计05年将出台。同时，商务部将会同有关部门借鉴国际通行管理模式，加快拟定酒类流通管理条例。此外，有关部门将在全国范围内全面推行酒类市场准入制度，对酒类生产和经营实行资格审查制度，全面落实市场巡查制度，不合格食品将被退市、召回、销毁和公布。这些措施让正处于极度混乱的白酒市场，看到了有序竞争的希望。如果这些措施能够严格执行并坚持下去，2005年的白酒市场竞争有望逐步趋于理性、规范和有序，这对提高名优酒厂，尤其是大中型骨干酒厂的整体竞争力，将带来积极的促进作用。

三、白酒行业税收可能调低

我国现行白酒行业相对比较严厉。2001年5月1日起实施的税收，在对白酒从价税（粮食、薯类白酒分别按出厂价25%和15%的税率价征收消费税）的基础上，又按

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每斤白酒征收从量税0.5元。这个的目的在于“扶优限劣、扶大限小”，但由于地方保护主义，实施效果却未达到预期目的——大型酒厂由于按国家规定履行纳税义务，其生产经 营反而受到抑制。就此，国家已经向中国食品工业协会进行了多次调研，提出了目前我国白酒税制将会做出调整，主要包括对重复收税问题、外购原酒税收抵扣、宣传费用列支问题调整。这些的出台将会改变目前各地区的酒类市场许多名牌白酒热衷退出高端产品把利润做高的现象，促进白酒行业健康发展。

第三章 白酒行业整体发展状况分析

一、白酒行业产量分析

我国是一个有着悠久白酒文化历史的国家，白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位。白酒业在经历了连续几年的低迷状态之后，于2003年开始回暖，从2004年的市场表现和各种统计数据可以看到，白酒行业经营状态在继续回暖，行业亏损面和亏损幅度都有减少。同时，新旧更替较为频繁的现象在白酒行业依然延续着，大量新品在市场中涌现。但在众多新品中，真正能征服市场的产品并不多见。整体来看，白酒行业的发展有喜有忧，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。

（一）白酒产量年度对比分析

历年白酒产量统计表(单位：万吨) 年份 产量

近年白酒产量走势图产量(万吨)90080070060050040030020010001985199019951998200220032004年份1985 337.97 1990 513.9 1995 841.7 1998 573.3 2002 323.6 2003 331.32 2004 350(约) 系列2

从上图可以看出，近年来，我国白酒产量经历了一个典型的波峰，从1992年开始，白酒产量持续走高力度加大，到1996年达到了最高峰801.3万吨；其后开始走低，1998年开始大幅度滑坡；从2002年（白酒产量323.6万吨）开始，白酒产量呈缓慢回升态势。预计

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未来3－5年中国白酒产量会保持在350万吨－400万吨之间。

（二）白酒产量月度对比分析 月度白酒产量比较表 月份 年份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 25 38.92 43.33 2003 2004 33.31 24.85 23.29 24.31 20.74 25.45 18.87 23.28 29.98 37.62 24.65 34.56 21.03 20.29 22.98 20.4 21.58 29.22 27.66 40.31 50(约) 同比增长 12.9% -0.8% 48.4% -13.5% -2.2% -9.7% 8.1% -7.3% -2.5% 10.6% 3.6% 15.4%

03VS04年月度白酒产量60504030201001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2003年2004年

从上表（图）可以看出，04年第一季度白酒产量同比增长18.8%，由于2003年第一季度白酒产量基数较低，所以造成今年第一季度白酒产量同比增长幅度较大。但是4月份又出现大幅回落，5月份下降趋缓，二季度比去年同期下降1.2%。这说明白酒的产量不太稳定。第三季度，白酒产量累计215.09万吨，同比增长4.01%。随着人们生活水平的不断提高，对白酒需求有所下降，这是我国白酒产量增长的主要原因；同时，国家一直采取各种措施控制白酒的产量，使得白酒产量增量始终无法突破10%。因此，今年白酒产量没有出现大幅上扬。

二、白酒行业产值分析

（一）04年白酒行业产值分析

2004年全国白酒制造业销售收入、行业利润大幅增长，说明企业进行产品结构调整已见成效。2004年上半年白酒制造业累计产品销售收入、累计实现利润总额比上年同期增长16.83%和2.6%。亏损企业亏损总额大幅度下降，下降幅度达49.4%。白酒制造业资产总计966.0万元，比上年同期增长5.75%，负债合计5253328.1万元，比上年同期增长6.53%。白酒制造业上半年年累计实现利润总额223045.6万元，比上年同期增加5886.5万元；累计税金总额440839.5万元，比上年同期下降3.51%。白酒生产集中度向大型企业集中：前20位骨干企业销售收入占全行业的一半左右；实现利税占行业的67.15%。

目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白酒，一年不到5000吨，国际白酒市场有很大的开发潜力。

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（二）04年白酒行业产值分析

2004年4—8月白酒制造业产值完成情况 月份 总产值 本月（万元） 累计（万元） 增长（%） 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份

从上表可以看出，4月到8月，白酒企业的总体产值相对于上一年度来说，都处于增长状态，每个月同比增长的比例都接近20%。产销率在这5个月中都达到了90%以上，可见市场需求比较旺盛，产品的库存量较小，企业有更多的流动资金可以使用；从生产总值来看，白酒企业在2004年的1—8月中，发展势头良好。

第四章 白酒行业结构分析

一、白酒的市场供给

目前，国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，但白酒销售额的1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。

二、白酒的市场需求

从全国市场来看，中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势，主要原因有：国家产业的影响；作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性功能。因此，在未来发展中，白酒市场需求总量虽然可能继续呈下降趋势，但下降的幅度会越来越小，而由于人民生活水平的提高和消费方式的变化，白酒的销量虽然会有所下降，而其销售额则会呈现持续上升势头。

第五章 白酒行业龙头企业竞争态势分析

一、竞争态势综述

04年我国白酒行业的最大特点是：高档白酒竞争日趋激烈，高档品牌白酒面临大洗牌。 ２００４年春节期间，我国白酒市场异常活跃，从市场反应看，白酒市场大范围地掀起了促销风暴，促销地域广、涉及品牌多、促销力度大，预示着２００４年将是白酒企业争夺市场份额异常激烈的一年。事实证明，随着水井坊、国窖·１５７３等在高档白酒市场开拓成功，高档白酒市场从前年开始升温后，传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场，高档白酒市场已经全面开花，高档白酒表现出了风光无限的景象。

04年以来的新兴产品，大方向都在向高端白酒靠拢。白酒企业对高端白酒市场的争夺

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产销率 本月（%） 92.53 91.19 92.26 95.83 96.19 累计（%） 95.34 94.55 94.25 94.43 94.65 514128 448130 447360 427200 459576 2152536 2603401 3049007 3477020 3940428 15.41 18.61 19.18 19.26 19.77 2004年中国白酒行业分析 杨成良、仇东林 6

将更加激烈。为了在高端白酒市场上占一席之地，企业在酒质和文化上动足了脑筋。其中行业巨头五粮液集团推出的五龙宾酒，打出“打造中国贵宾用酒”的大旗，成为下半年市场关注的焦点。而茅台推出的青铜年份酒，无疑是茅台在不断调整产品结构的过程中，着力打造的又一精品。

随着产品提价，一些超高档白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战，同时，大量的正在准备冲刺高档品牌及地方强势品牌开发的高档产品对高端的冲击，使本来有限的高档白酒变得更为激烈，一些高档白酒品牌将随着利润的降低而被淘汰出局。

二、龙头企业经营动向 企业名称 茅台 龙头企业动向 茅台专卖店扩容，出现同一市场多家茅台专卖店的局面。 将投入4.2亿元巨额资金建造一个具有1000吨茅台酒生产能力的新厂。 旗下习酒公司销售收入同比增长38.6%，销售量、实现税利及货款回笼率等主要经济指标，均创历史最高纪录。 茅台近期制定的“百亿茅台”工程中，茅台习酒公司将完成其中20%的任务，即销售收入要达到20个亿。 上半年营业务收入同比增长30.23%，净利润同比增长38.24%。 五粮液 4月份成功夺回了在韩国遭恶意抢注的商标权利，并加大力度砍子品牌，加大高中档酒的生产。 欲投1.15亿元改造生产线项目，分别为异型瓶包装生产线技术改造项目和调味酒生产线技术改造项目。 五粮液原任总经理徐可强离职，由陈林担任新任总经理。 五粮液2004年度第三季度的业绩报告显示：在公司主营业务收入略微同比下降的情况下，公司实现的净利润较上年同期大幅度增长23.87%。 剑南春 2004年1月份剑南春集团实现销售收入6亿元，同比上年增长25%，是剑南春集团历史上年月销售收入最高和增长速度最快的1个月。 2004年1~4月份，剑南春集团公司实现销售收入11亿，同比增长了25%。 6月26日， “剑南春”再次将旗下少数品牌涨价15元 预计2004年的销售收入将达到23-25亿，提出“五年翻一番”的宏伟目标 泸州老窖 第一季度实现工业总产值和工业增加值均与上年同期相比增加25.37%，销售收入、利税和利润分别与上年同期相比增加36.06%、18.85%、26.84%。 董事长袁秀平，因工作变动，向公司董事会提出了辞去董事、董事长、总经理职务，由谢明为董事长，经董事长提名，由张良担任总经理。 推出淡雅浓香型酒“天外香” 泸州老窖生产工艺获四川省科技进步一等奖 古井 古井的白酒业在2004年初出现了喜人开端，从古井最近一个多月生产销售情况看，均创造了历史第二好水平。 3月份生产同比增长46%，古井贡酒的生产销售创造了历史第二好水平 古井酒在本年度将长春作为了重点进攻对象。 6

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古井贡预告公司三季度业绩同比将大幅下降，因为公司至今有1.1亿元的国债投资面临难以回收的风险。 郎酒 销售公司总经理换人，由董事长汪俊林亲自兼任。 7月初，在央视投入2000万元，作为雅典奥运会期间的广告费 推480元新郎酒 酒鬼 仅上半年，酒鬼集团实现净利润２５００万元以上，净利润同比增长２００%以上。其它各项主要经济技术指标也均有较大幅度的提高。 原有200多个品种整合为50个品种，实施高端突围，重点打造“小酒鬼”、“内参酒”为主导品牌的高端酒市场。 开起专卖店 原“湖南酒鬼酒股份有限公司”变更为“酒鬼酒股份有限公司”

三、龙头企业动向分析

1、茅台

今年初，贵州茅台具有1000吨茅台酒生产能力的新厂开工，预示着茅台集团将在我国白酒业整体复苏的“大背景”下，扩大产能，抢占市场先机。04年４月，茅台集团董事长季克良对媒体宣称，未来５年茅台将每年递增1000吨左右。此言一出，引起了业界极大关注。同时，茅台专卖店在04年扩大到500多个。随着销量的不断上涨，茅台酒的售价也在稳步提升。

茅台近来的发展势头非常好，专卖店的推出也起到了很好的市场推动作用。在这个时候，扩大生产能力应该是比较合适的时机。不过，茅台必须把好质量关，把“茅台”这个金子招牌越做越大。专卖店的营销管理理念及营销模式，将有利于提高其自身素质和竞争能力。事实证明，茅台在营销上“开辟第二战场”的做法，确实取得了明显成效。统计显示：04年上半年，贵州茅台实现主营业务收入13.14亿元，较上年同期增长30.23%；实现净利润约3.49亿元，较上年同期增长38.24%。但急速扩张专卖店的数量也可能出现一定的弊端。茅台需要花精力控制价格的问题。由于茅台目前的销售渠道是老茅台经销商，和专卖店的经销商两类，所以执行价格也不尽相同，继续

扩大同一地区专卖店经销商数量，可能会使本来已存在的内部价格战愈演愈烈。 茅台只要解决好了这个问题，在2005年销售很可能将有更大的提升。 2、五粮液

今年五粮液集团针对近两年五粮液子品牌过多造成主品牌发展受到影响这一问题，清理了子品牌，着手大力发展高端产品，使五粮液这一品牌在市场上的影响不减，业绩不菲。从2004年第三季度的业绩报告可以看出，五粮液公司在主营业务收入略微同比下降的情况下，实现的净利润大幅度增长，说明公司提高中价位产品产销量的市场策略发挥了效用。

04年年初，五粮液集团主管经营销售的总经理徐可由副总经理陈显煌取代，随后，五粮液全国市场价格大面积回落，不少经销商采取保本策略，将零售价下降到360-370元之间，甚至有经销商将五粮液新、老产品的价格定在同一价位，结果使得销售业绩渐渐下降。4月前后，五粮液集团做出砍掉其名下的11个子品牌，以及调整产品结构，压缩低价产品，加大高中档酒生产等一系列举措，动作一出，市场即做出反应，4月虽是白酒淡季，但在广东，52度五粮液在许多商场出现了断货现象。同时，52度五粮液价格出现上涨趋势，最大涨幅度达到10.79%，五粮液据此重新占领市场主导地位。

五粮液清理子品牌、大力发展高端产品是明智之举。近两年，五粮液的多子多孙已经让主品牌的发展受到了影响，清理子品牌势在必行。而目前中国市场白酒发展的出路就在高端白酒。尤其是大型白酒企业的负担过重，利润较低的低档白酒已经难以支撑企业的运作，只

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有往利润较高的高端白酒发展，才是企业的出路。当然，高端白酒需要强大的品牌基础做支撑，否则市场是不会买帐的，而五粮液显然具备坚实的品牌基础。 3、剑南春

在白酒界一直以稳健著称的剑南春，改制后的04年，其白酒产品价格可以说是稳步走高。04年３月，剑南春改制后开始了二次创业，以酒业为支柱，优化产业结构，集中优势兵力，稳扎稳打，市场一片大好，价格稳中有升。

04年1月份，剑南春集团实现开门红，销售收入6亿元，与上年同期相比增长了25%，这是剑南春集团历史上月销售收入最高和增长速度最快的1个月。从4月份到6月，在短短的２个月时间里，销售产品100多吨，曾一度出现断货现象。在广东、江浙、北京、华中等地区，“剑南珍品”销售发展迅猛。进入第三季度，剑南春白酒在市场的表现更为活跃：7月份，52度剑南春在成都和南京的涨幅分别为5.33%和4.%；8月份，52度剑南春在全国2/3的城市中做了价格调整，其中大部分城市的价格都是上调，在长沙的涨幅达到了11.18%；9月以后进入销售旺季，剑南春的价格仍能持续呈上涨趋势，说明其做到品牌赢市场。

剑南春集团以白酒为主业，实施多元化投资战略指导下，基本形成了以资产为纽带、以母子体系为脉络的发展格局，遏制了行业利润下滑对公司经营的影响。04年是该公司大发展的一年。剑南春集团在2003年的销售收入是19.8亿元，预计04年的销售收入将达到23-25亿元。同时该公司提出的五年翻一番的目标也显示了其雄心壮志。 4、泸州老窖

04年泸州老窖的战略是围绕“实现泸州老窖品牌价值回归之路，新品牌实现国窖1573的市场成长”而展开。泸州老窖集团对旗下品牌展开清理整顿，涉及51个衍生品牌。在整顿过多过滥的衍生品牌的同时，泸州老窖集团拳头品牌“国窖1573”的业绩一路看好。泸州老窖在众多的名酒企业算是发展非常稳健的一个企业。其产品质量一向深得市场认可。此次“国窖酒生产工艺研究”荣获2004年度四川省科技进步一等奖。在名酒企业众多的四川， 泸州老窖能够技压群芳群芳，再次证明了泸州老窖的技术实力。

糖酒快讯市场中心分析认为，泸州老窖的成功在很大程度上应该归功于走高端路线。尽管5、6月管理层出现变动，但其经营思路相当清晰。重视品牌经营，进行子品牌调整，这些举措都为泸州老窖的稳定发展打下了良好基础。袁秀平的离职，并未对泸州老窖造成太大影响，其市场表现是有目共睹的。

5、古井

04年古井集团力拓市场，并积极贯彻营销新战略，全面实施企业转型和产业重组，进一步促进了企业的全面提升。

04年3月，白酒市场虽已进入淡季，但古井的白酒销售依然红火，3月份生产同比增长46%，同时公司的灌装生产线、玻璃瓶生产线扩建工程也开始启动，整个生产经营呈现出良好的前进势头。5月，长春市场，地产酒与外来品牌的争夺非常激烈。古井酒将长春作为重点进攻对象，发展势头依然看好。在许多商超，最好的堆头位置几乎都被古井所占领，广告轰炸程度也异常激烈。9月，古井集团酿制成既有传统工艺又有现代风格的“九酝妙品”，获准进入“中华民间工艺精粹文化遗产保护工程”。同时，全集团范围内开展了一场声势浩大的厉行节约活动。“九酝妙品”给古井集团带来了更大的竞争力。

糖酒快讯市场中心分析认为，古井集团面对税赋增加，原料价格上涨的残酷现实，重视企业求新精神建设，从内部机制到技术方面都做了很大的调整，显示出更强的市场竞争力。但是，古井集团旗下的古井贡资金链出现了比较严重的问题，主营业务亦长期上不去，的确需要古井贡做一番努力了。 6、郎酒

郎酒集团04年最大亮点是：进行全国营销大整合，持续进行品牌收缩。04年３月，郎

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酒新品“中国郎”在郎酒品牌战略暨新产品推介会现场正式公诸于众，其集团董事长汪俊林透露，郎酒04年将会在全国进行营销大整合。在进行营销大整合的同时，郎酒集团持续进行品牌收缩，原来衍生开发出的100多个子品牌已收缩成三个系列。６月，从郎酒集团传出销售公司总经理换人的消息。更让人吃惊的是，此次的销售公司总经理是由董事长汪俊林亲自兼任。由董事长亲自做销售老总这在白酒业还不多见。郎酒董事长亲自挂帅销售老总，表明了郎酒狠抓销售工作的决心。郎酒在雅典奥运会期间的广告投入也印证了04年是郎酒销售提升年的说法。据了解，郎酒集团在雅典奥运会期间，在央视投入2000多万元广告费。在这之前，郎酒从未有如此大金额地广告集中投放行动。

种种迹象表明，汪俊林这位首届四川十大财经风云人物之一，意欲在酒业上再起风云。沉寂一时的郎酒将在未来的销售战中发起新一轮的冲刺。 7、酒鬼

04年酒鬼集团实现净利润同比增长200%以上，其骄人的业绩源于：调整营销策略，突破地域概念的，使酒鬼酒真正走向全国市场。３月的经销商会议上，酒鬼酒公司宣称：在2004年及未来两年里，公司将调整营销思路，推行联合行销，区域联盟等现代化经营理念，将对现有的15个地区办事处做适当调整，确定重点区域做透终端。４月，湘酒鬼更名为“酒鬼酒股份有限公司”。据该公司董事长刘虹称，将“湖南”二字从公司名称中去除，是为了突破地域概念的，使酒鬼酒真正走向全国市场。８月，酒鬼酒在北京、济南、武汉等地价格开始上涨。

如果湘酒鬼认为改一个名字就能让一个区域品牌变成全国品牌的话，那它注定要失败。茅台享有“国酒”的尊贵地位，不但是全国甚至是世界品牌，但它仍然叫贵州茅台酒厂集团，贵州二字丝毫也不会给人以地域的感觉，反而觉得是特色所在。与更改名字相比，湘酒鬼更需要的是制定一系列从区域到全国的营销、推广计划。该公司提出的现代化经营理念才能真正帮助其成功。

第六章 白酒行业新品开发状况分析

一、白酒新品情况 品名 君临天下酒 金榜题名 丝路花雨 五龙宾 锦上添花 价格 680元/瓶和1180元/瓶 出厂价为400元左右 / / 兴典型52°168元，38°158元；红典型52°298元，38°268元 明窖1368 全中液 湘窖酒 福禄春系列酒 苏源洋河特号 双沟“牡丹王” 新装茅台王子酒

卖点/定位 高端白酒 定位北京高端市场 文化和产品结合物 打造中国贵宾用酒 高档 生产厂家 五粮液 终端零售价在280-880元间 高档礼品酒 价位在100——280之间 定位为中高档白酒，欢庆、喜庆第一用酒 500元/瓶左右 零售在15—260元之间 2000元 100多元 150—200元 9

高端白酒 高、中、低三个价位 超高档白酒 中高档酒 中高档 湖南湘窖酒业 汾酒 苏源集团、洋河 双沟 2004年中国白酒行业分析 杨成良、仇东林 10

“珍品王子酒”，珍品王子酒零售价在“名将”酒 168-178元左右 五十年西凤 西凤酒，如意西凤，吉祥西凤 泸州老窖新特曲 泸州福酒 “三峡情”酒 小烧酒 典酒

二、白酒新品分析 1、五粮液

1100多元 西凤酒30—70元，礼盒装如意西凤69元，吉祥西凤76元 110元左右 / / / / 高档酒 高档酒 针对省外市场 茅台 西凤酒 泸州老窖 稻花香 通化大洋酒业 古井集团 特曲高端价位 中低档酒 / 低档酒 高档 １月，五粮液集团推出新品“君临天下酒”；８月，豪华五粮液再换新装，市场售价在500元左右，价格上涨近200元；同时，五粮液斥重金打造“尖庄”，推出中高档“老 尖庄”系列以及“山水玉液”、“金福迎祥酒”、“锦上添花”等中高档新品；９月，长春糖酒会期间，五粮液又推出“明窖1368”、“现代人”、“新尖庄”、“全中液”、“珍品五粮醇”以及“福酒”系列等，其中绝大部分是高端产品。

，五粮液新品推出的目的比较明显，例如“明窖1368”，不管从价位上看，还是从市场、文化定位上来看，其矛头都直指当今畅销的白酒品牌“国窖1573”。其几款高价位新品的推出，无不说明五粮液继续走高端路线，造强势品牌的战略思想。 2、茅台

茅台重点推出了新装茅台王子酒，珍品王子酒，名将酒等新品。新装茅台王子酒为原茅台王子酒的升级换代产品，提倡健康和快乐的消费理念，而且从产品结构上来看，更是填补了茅台集团旗下产品在150—200元中高档价位酒的空白。珍品王子酒，名将酒是茅台在秋季糖酒会上展示的新品，其中珍品王子酒价格直逼剑南春，表明茅台系列酒的价格体系将逐渐攀高。

3、湘窖

湖南湘窖酒业有限公司的湘窖酒，一经推出就引起了轰动，使得风云激荡的湘酒市场更加莫测。一直以来，湖南高端白酒的本地品牌可谓是酒鬼酒一枝独秀，但目前湘酒鬼重振雄风还有待时日，湖南高端白酒市场都是几个白酒大佬在称霸。湘窖酒的上市，一来可以填补湖南高端白酒之空白，二来可以打家乡招牌，在湖南应该大有可为。不过该产品推出后的营销工作并不如产品刚上市那般强劲有力。要在竞争惨烈的高端白酒市场有所作为，该公司恐怕得费上一番工夫。

4、汾酒

汾酒集团推出的浓香型产品——杏花村牌福禄春（系列）酒，不仅在产品包装上有新意，在口味上更是下足功夫。在人流、物流、信息流高度繁荣的今天，企业如果再以某种香型作为自己的唯一卖点，显然是不现实的，毕竟香型的多样化与相互融合是一个大的方向。从最初的四大香型到今天的十多种香型即是一个有力的证明。当然，并不是说白酒已经完全同质化，独特的风格和文化对于白酒来说依然至关重要。

5、洋河

由苏源集团和洋河集团携手共创的高端品牌——“苏源洋河特号”酒，引起业界广泛关注。该天价白酒的推出可谓是一种冒险行为，虽然洋河在全国范围内的知名度已经很高，但

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作为高端品牌还没有很高的认同感。消费者对于洋河这个品牌的认识已经停留在了中档价位上，虽然加了“特号”两个字，要转变消费者的观念，仍然有一定困难。当然并不是说洋河推出超高档酒就没有市场，只是换个品牌名，可能更容易让消费者接受。 6、西凤

由西北酒王西凤酒业推出的“五十年西凤”酒一经推出便受到了行业的关注，这款高档酒的问世，弥补了西北地区无高档酒的空白，但真正要把高端白酒经营好，却是比较困难的事情。西风拥有其他很多品牌所不能比拟的品牌基础，但是曾经给消费者的中、低档印象也会给该产品的推广带来一定困难。其首要任务便是改变消费者对西凤酒的固有印象，把自己的品牌形象提升级别。西凤在秋季糖酒会期间推出西凤酒，如意西凤，吉祥西凤几款新品，更是把目标定在东北、华北市场，看来西凤的发展战略正不断提升。

7、双沟

双沟集团对于其双沟“牡丹王”品牌可谓下足力量，进行“海陆空”式的大规模广告轰炸，该品牌采用区域到全国的发展策略，先把目标定为两个“三角洲”，把品牌名声做出来，辐射至全国。作为江苏白酒的名酒之一，双沟近年来发展势头很猛，今年1—9月份，实现 销售收入同比增长7.34%，特别是9月份同比增长31.13%，企业经济效益呈现大幅增长的态势。双沟多年来不断提升产品级别，不断加大市场力度，不断品尝成功的喜悦。

第七章 白酒行业发展趋势预测

一、消费需求将逐渐趋稳

近年来，白酒的消费量逐年减少，经历了连续5年的减产后，目前白酒占整个行业的比重在15%左右，与发达国家蒸馏酒比重占行业的10%已经比较接近了，也达到了酒业协会制定的2005年产量目标。因此在不变的情况下，我国白酒的产销量将基本保持稳定。

二、集中度仍将稳步提高

虽然目前白酒行业仍以分散经营为主，但集中度在不断提高。2004年，白酒龙头企业年销售收入占全行业的60%左右，实现利税占全行业的2/3，行业利润集中度不断提高。如果白酒生产许可证和税收得以严格执行，那么未来10－15年时间里白酒行业的利润和产量将集中在10家左右的大型企业中。

三、业外资本不断涌入对白酒行业形成冲击

近年，业外资本试水白酒行业的事件频频发生，宝光药业和中国最大民营企业希望集团争\"饮\"郎酒就是明证之一。出现这种现象，主要原因还是相比其他行业，白酒仍是一个高利润、进入门槛又相对较低的行业。外资的涌入在对现有白酒企业带来冲击的同时，必将加速白酒业资本和资源整合的步伐，使白酒业逐渐在调整中走向规范和有序。

四、白酒消费不断朝品牌化靠近

近几年，全国白酒总销量不断下降，但各知名品牌酒厂家的销量却在增长，这其中既有全国性品牌，也包括众多的地方名酒。这些企业多年的品牌影响力和他们每年为品牌不断注入的新鲜元素使其长久不衰。这说明，即使是区域性品牌，只要在该区域精耕细作，也能在激烈的白酒竞争中争得一席之地。

五、低度酒将成为发展趋势

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随着人民生活水平的不断提高，健康保健意识增强，白酒低度化趋势将日渐明显。

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