旅游目的地的营销研究——以“爽爽的贵阳”为例

作者：朱海峰

来源：《旅游纵览·行业版》 2013年第4期

朱海峰

（贵州财经大学旅游管理学院 贵州贵阳 550025）

摘 要：当今我国旅游业正进入品牌竞争时代，可供消费者选择的旅游目的地的数量大大增加，各个旅游目的地为吸引旅游者而展开了激烈的竞争。因此，旅游目的地营销问题成为关注的焦点。营销是旅游目的地取得竞争优势，增加旅游收入，促进旅游目的地更好发展的重要手段。作者在参考大量国内外相关领域的文献资料的基础上，并综合运用旅游管理理论、市场营销理论、营销传播理论及其它相关学科理论，以“爽爽的贵阳”旅游目的地为例，结合贵阳市旅游品牌建设及其营销推广现状和存在的问题，就完善“爽爽的贵阳”旅游目的地营销模式的对策建议作出初步探讨。

关键词：旅游目的地；营销；“爽爽的贵阳”

旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而进行的一系列营销活动。[1]旅游营销的核心，是品牌传播。对于旅游目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。

品牌传播，核心是旅游形象的传播。

作为日渐成熟的旅游目的地，贵阳将“爽爽的贵阳”作为旅游主题口号，利用自身的资源优势，大力实施“爽爽的贵阳”旅游品牌战略，构建“爽爽的贵阳”旅游品牌，通过市场营销将“爽爽的贵阳”品牌传递给游客，做大做强“爽爽的贵阳”旅游品牌体系，扩大“爽爽的贵阳”的知名度，增强其影响力。

然而，“爽爽的贵阳”旅游目的地营销过程中还存在许多问题，主要有以下问题：

一．主导，参与主体单一

“爽爽的贵阳”旅游目的地品牌的营销活动，是作为发起者、组织者，协调监督和控制其他旅游企业和社会群体共同参与的一项活动。但是仅靠的力量，是远远不够的，通过对“爽爽的贵阳”旅游目的地营销模式调研发现，涉及的“如何调动各个方面在宣传、营销‘爽爽的贵阳’的积极性和能动性以及最大限度的提高各方面的参与度”等深层次的问题，都亟待解决。并且，在推广“爽爽的贵阳”品牌形象的经费投入存在不足。旅游企业更是受制于自身实力，参与宣传营销投资的积极性不高，参与度不够。

二．营销观念落后，营销方式陈旧

在“爽爽的贵阳”的营销中，忽略了旅游目的地作为旅游产品的特殊性，简单机械地移植市场营销学中的一些理论方法，对旅游目的地以及营销策略认识不足。而且，没有充分利用现代一些新的营销手段和信息技术对贵阳进行更加有效的宣传营销。

三．形象建设笼统，旅游产品缺乏特色

一个好的品牌不仅要有知名度，而且能让顾客有好的联想度与忠诚度。如谈到牛奶，人们总会与伊利、蒙牛联系起来。旅游品牌同样是如此，如“好客山东”让人们与齐鲁大地、孔孟之乡的热情联系起来；“动感”能让人们联想到港城的快节奏与繁华。“爽爽的贵阳”的旅游形象是“一揽子”做的联合式的整体形象。在与旅游六大要素吃、住、行、游、购、娱乐的结合上，每个环节都要体现出“爽”旅游产品具有个性化、差异化。而实际中，除了贵阳凉爽的气候外，其他方面都没有很好的体现出“爽”。此外，旅游产品没有特色，缺乏创新性。

四.针对以上问题，作者在前人理论研究的基础上，结合贵阳实际情况提出如下对策：

（一）抓住机遇，加强

要紧紧抓住“西部大开发战略”和2012年国发2号文件中国家对贵州建设扶持的重大机遇，充分发挥主观宏观的能力，制定正确的旅游发展方针。加大对旅游企业的扶持力度，给予优惠，并采取有效措施充分调动各个方面在宣传营销“爽爽的贵阳”的积极性和参与度。“爽爽的贵阳”旅游目的地的营销上需要社会、经济、法律的完善，加强的引导，强化旅游市场监管力度，提供贵阳旅游品牌营销的宽松、有序的发展空间。

（二）更新营销观念，创新营销手段

当今的经济是眼球经济，在营销方面尤其重要。贵阳要积极利用媒体网络对外宣传，利用各种活动以及事件进行事件营销。如电视剧的拍摄以及影视的制作在此开展，尤其是一些大众喜闻乐见的作品，将能大大增加贵阳的知名度。

“爽爽的贵阳”目的地在营销中要实现4P营销组合策略，即产品（Prodnet）、价格

（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）向4C营销组合策略，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）的转变。一切工作都要围绕着消费者进行。

要积极借鉴学习旅游发达地区以及周边地区的经验，打造营销平台，组建区域性旅游合作营销组织，加快各种营销组织的建设，促销具有全国乃至世界竞争力的旅游产品和线路。加大对DMS系统的利用力度，不断强化旅游信息化服务，加强对旅游网站的更新和维护，打造贵阳旅游“软实力”。

（三）创新形象包装，开发特色旅游产品

“爽爽的贵阳”旅游目的地形象塑造应带给旅游者强烈的视觉冲击、精确的概念传达和独特的识别记忆，“爽爽的贵阳”不仅仅是凉爽而舒适的气候，在吃、住、行、游、购、娱都要体现出“爽”。这就需要从各个方面进行具体的开发包装。可以通过组织标志性节庆、民族活动，展现贵阳历史文化传统、民族风情，以深刻挖掘和创新区域文化资源，开发具有当地特色的旅游产品，体现“爽爽贵阳”旅游目的地的“爽”。

总之，当今旅游目的地应该时刻关注市场供求与环境的变化，在与其他旅游目的地竞争和动态博弈中求发展。随着国际国内市场上旅游营销模式的不断升级，对于旅游目的地的形象、旅游产品的特色与品牌、主题内涵深刻的促销手段等，要从全局出发，进而采取合适的营销手段。

本文综合旅游目的地营销理论及其相关理论，以“爽爽的贵阳”旅游目的地品牌为例，分析了“爽爽的贵阳”旅游目的地营销存在的问题，并提出相应的对策建议。面对激烈的旅游目的地竞争，“爽爽的贵阳”将通过科学的营销策略和独特的旅游资源，使其形象得以进一步提升，能够把这一旅游品牌做大做强。

参考文献：

[1]任春. 旅游目的地营销中存在的问题和对策.中国市场.2007.

[2]（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler）等 著 卢泰宏，高辉译.营销管理（第13版）（中国版）.2009.

[3]佩吉.现代旅游管理导论（第二版）.电子工业出版社.2009.

[4]保继刚.旅游研究进展（第四辑）.中国商务出版社.2012.

[5]林南枝.旅游市场学[M]，天津：南开大学出版社，2000.

[6]（英）维克多·密德尔敦，向萍等译.旅游营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[7]（英）D.布哈利斯.目的地开发的市场问题[[J].旅游学刊，2000（4）.

[8]杨森林等.中国旅游业国际竞争策略[M].上海：立信会计出版社，1999.

[9]黎洁等.旅游企业一经营战略管理[M].北京：中国旅游出版社，2000.

[10]匡林.旅游业主导型发展战略研究[M].北京：中国旅游出版社，2001.