沟通策略对网络购物的影响——以淘宝网为例

———以淘宝网为例

涂金莲

摘　要:本文首先对沟通策略对网络购物的影响的研究背景和意义进行阐述ꎬ其次对网络购买行为相关理论和沟通策略相关理论进行分析ꎬ沟通策略理论主要从三个维度进行阐述:沟通效率、反馈效果和传播媒介效果ꎮ以淘宝网现有沟通策略为例ꎬ对沟通策略对消费者购买意愿的影响进行分析ꎬ最后得出结论淘宝网应对市场要求ꎬ与时俱进不断更新沟通策略ꎬ增强消费者购买欲望ꎮ

关键词:网络购物ꎻ沟通策略ꎻ淘宝网ꎻ沟通效果

中图分类号:Ｆ７１３.３　　　　　　文献标识码:Ａ　　　　　　文章编号:１００８－４４２８(２０１９)７４－０１５４－０３

一、引言

１.互联网与电子商务改变消费者网上购物的沟通方式(一)研究意义和背景

递费用ꎬ在售卖平台争取更低的提成率ꎬ更高的优惠力度ꎬ位置更好的版面具有非常积极的作用ꎮ而对于消费者来说ꎬ类似于尺码不明ꎬ需要更换地址等一系列的操作ꎬ都离不开商家的及时告知ꎮ这对于双方来说就是双赢的局面ꎬ所以研究沟通网络关系对购买意愿的影响很有必要ꎮ

二、网络购买行为相关理论(一)网络购物行为

网络购物行为的定义即消费者通过互联网平台提交电子订单ꎬ销售者通过快递或其他配送方式将商品传递给消费者的行为ꎮ网上购物不同于传统购物ꎬ包括挑选、购买方式ꎬ收货方式等ꎮ

１.优点

(二)网络购物优缺点(１)购物方便

随着互联网时代的发展ꎬ越来越多的人选择网上购物ꎬ

这使得网上购物成了一种新的消费方式ꎮ消费者通过网络进行购物的过程实际上就是网络购物的实施过程ꎮ而在这一过程中ꎬ如何去满足买卖双方的信息需求ꎬ减少买方顾虑ꎬ顺利达成交易成为迫切需要解决的问题ꎮ消费者网上购物的沟通方式从无到有ꎻ从文字到视频ꎻ从买卖双方到买方与买方ꎮ由一开始的客服聊天界面再到直播试穿ꎬ展示的界面再到买方与买方的留言评论ꎬ随着社会需求和科技进步发生着改变ꎮ而随着这些改变ꎬ也不断促进互联网电子商务的发展ꎮ

２.研究沟通网络关系对购买意愿影响的必要性电子科技的发展ꎬ极大地调动了消费者的消费欲望ꎮ网

首先ꎬ网络购物作为非实地购物的方式ꎬ节省了大量前往现场的时间和成本ꎬ消费者可以在任何时间和地点进行购物ꎬ不受现场营业时间和营业地点的影响ꎬ大大方便了购物整个流程ꎮ其次ꎬ现场购物中ꎬ消费者获取更多商品信息只能是换一家店铺ꎬ而互联网购物只需点击退出一家店铺ꎬ进入另一家店铺即可ꎬ十分便捷ꎮ

(２)商品信息量大

互联网作为一个海纳百川的平台ꎬ可以容纳世界各地的商品ꎮ这与现场购物相比ꎬ大大增加了可供挑选的商品种类ꎬ基本可以做到足不出户ꎬ就能买到全国各地的特色产品ꎮ

(３)商品价格相对低廉

互联网平台上的店铺作为一个虚拟网络平台ꎬ不同于实地商铺ꎬ不需要付出店铺租金和雇员工资ꎬ这大大减少了商品应负担的额外成本ꎬ自然而然ꎬ商品价格也就下降了ꎮ再加上互联网平台同质商品非常多ꎬ为了争取更多的客户ꎬ销

络购物有着足不出户就能购物的便利性ꎬ不受时间ꎬ且省去实体店所需人工成本和租金ꎬ价格大大下降ꎬ减少了消费者的时间成本和人力成本ꎮ这极大地调动了一些不方便出门或宅家一族的购物积极性ꎮ在网络环境下ꎬ基于买方是通过网页的界面来实行购买过程ꎬ并不能实际的像实体店购买接触到实物ꎬ只能通过网页照片ꎬ即视觉看到的图片来判断是否购买ꎮ而早期的网络购物卖方经常利用这一点ꎬ用模特摄影ꎬ后期Ｐ图等操作ꎬ将网页照片拍得极大满足买方的视觉需求ꎬ从而易误导消费者ꎮ同时ꎬ根据消费主体的差异性ꎬ对商品的需求也呈现不规律性ꎮ这些因素得出现一定程度上阻碍了电子商务的发展ꎬ抑制了购买意愿ꎮ这时ꎬ沟通工具和方式的出现ꎬ降低了消费者的顾虑ꎬ自然而然就增强了消费者的购买意愿ꎮ对于商家来说ꎬ增强双方信息的交流沟通ꎬ能为他们减少差评和降低退货率ꎬ节省人工成本和快

—１５４—

售者往往采用价格战ꎬ同时压低生产成本和管理成本ꎬ提高产品质量ꎬ争取效益的增加ꎮ

２.(１)缺点安全问题主要涉及支付安全问题和消费者信息安全问安全问题

题ꎮ支付安全问题则是互联网平台的包容性下ꎬ购物的主客体一般并不相识ꎬ如何将支付使双方更有保障ꎬ如何使支付设置变得更安全而不是被不怀好意者恶意盗取信息ꎬ这是后期我们需关注的ꎮ当前我们进入各类购物网站都是需要填写自己的个人信息ꎬ而这也往往成为信息泄露的隐患ꎮ消费者信息安全也越来越受到广大学者的关注ꎮ

(２)信息不对称理论是指在市场经济活动中信息不对称

ꎬ各类人员对有关信息的了解是有差异的ꎮ掌握信息比较贫瘠的一般认为是网络平台上的消费者ꎬ他们往往处于不利地位ꎮ受到卖方的信息隐瞒ꎬ虚假信息的影响ꎬ他们往往会做出错误的选择ꎮ

(消费者对网络购物的感知性非常强三)影响消费者网络购物的因素

ꎬ基于前人的观点ꎬ学术界普遍将影响消费者购物的因素归结为以下几点ꎮ

１.在经济学角度中价格因素

ꎬ一般在各种对需求量变动的影响因素

中ꎬ产品的本身价格常处于首位ꎮ当产品价格变动时ꎬ消费者对需求量也会发生变化ꎮ这遵循需求法则ꎬ通常情况下ꎬ价格上升ꎬ需求量会下降ꎻ价格下降ꎬ需求量会上升ꎮ而在网络大环境下ꎬ消费者则可以便捷地搜索到同款商品的不同价格ꎬ从而做出选择ꎮ这要求销售者必须不断地提高生产技术和管理水平ꎬ努力降低成本ꎬ应对激烈的市场竞争ꎮ

２.鉴于通过网络平台进行购物活动网络安全因素

ꎬ交易的信息安全会受

到消费者的高度关注ꎮ交易信息涉及消费者地址、联系方式、交易方式等一系列数据ꎬ一旦泄露或被恶意篡改ꎬ后果不堪设想ꎮ对于网上交易平台来说ꎬ将会是一次重大的打击ꎬ对平台上的销售者来说更是如此ꎮ近年来ꎬ不断有学者去研究网络安全课题ꎮ

３.在互联息时代背景下诚信问题

ꎬ买方获取卖方信息的能力大

大提高ꎬ但信息的参差不齐却降低了买方有效评估信息的质量ꎮ而一次的商品图文不符或虚假宣传则会让消费者降低信任ꎬ从而影响到整个网络购物体验ꎮ这对于销售者来说ꎬ全面披露产品信息和特质ꎬ不隐瞒不虚假宣传ꎬ同时加强产品自身完善是非常重要的ꎮ

４.快递业的高度繁荣促进了快递公司的发展物流问题

ꎬ快递多种多

样ꎬ消费者的可选择性加强ꎮ买方可以选择自己期望寄发的快递从而去确定销售者ꎬ比如说为了选择离家近的快递而去挑选另一家商品ꎮ快递行业中各有优势ꎬ不同的快递能对应

信息技术◎　

不同的需求ꎮ如快递业内有名的顺丰速递能是以２４小时内送达为名ꎻ邮政速递则是以遍布全国大小地方为名ꎮ

三、沟通策略相关理论概述(网络沟通策略即通过现代化工具和手段向大众传递产一)网络沟通策略

品信息和服务并得到反馈ꎬ从而引起消费者的购买欲望和购买行为ꎬ达到引起消费者购买的双向模式ꎮ例如专属客服ꎬ一对一解答和服务ꎮ这也是基于单向的网络营销方式下提出来的新模式ꎬ这主要针对消费者一“点”而过ꎬ一“击”不回ꎮ

(基于这一调节作用二)沟通的调节作用ꎬ前面学者主要概括为以下几个维度

所体现的调节作用ꎮ

１.信息沟通的手段越多样化沟通频率的调节作用

、沟通的频率越高ꎬ沟通效果也将呈现积极、正面的趋势ꎮ一般说来ꎬ沟通频率与沟通效果呈正相关ꎮ

２.反馈是指沟通中客体对主体的回应反馈效果的调节作用

ꎮ信息交换过程中ꎬ

信息反馈的作用不可忽视ꎬ同时也可以说ꎬ沟通的效果与反馈的效果密切相关ꎮ一般反馈效果不理想ꎬ整个沟通的作用就会大打折扣ꎮ人们通常认为消极反馈只能产生负面的效应ꎬ实则不然ꎬ其实对于这两种反馈ꎬ团队都需要ꎬ问题就在于成员是否掌握了有效的反馈技能ꎮ成功的沟通需要成员之间有效互动ꎬ随着沟通质量的提高ꎬ互动绩效也会增强ꎬ沟通的调节作用也就越明显ꎮ

３.传播媒介是传播过程中的介质传播媒介效果的调节作用

ꎮ传播媒介的效果也会

影响沟通的效果ꎮ当人与人面对面说话时ꎬ传播媒介是空气ꎻ当人与人在电脑前通讯时ꎬ则传播介质是网络ꎮ传播媒介效果还受到干扰因素的影响ꎬ如存在噪声ꎬ网络中断等影响ꎮ一般说来ꎬ传播过程越是通畅ꎬ干扰因素越少ꎬ传播效果也就越好ꎬ沟通效果也就越好ꎮ

１.(三明确消费者诉求

)沟通策略对消费者的影响

消费者是产品的直接体验者ꎬ也是直接利益相关者ꎮ因

此ꎬ当第一时间发现产品缺陷时ꎬ信息及时有效地反馈到销售者就显得尤为重要ꎮ一方面ꎬ销售方可以对商品进行处理ꎬ以免缺陷商品流入到更多消费者手里ꎬ引起大规模的退货和差评ꎬ对店铺信誉产生不良影响ꎮ另一方面ꎬ企业创建的沟通平台能够有效地给消费者提供情绪宣泄的地方ꎬ企业认真对待将会使消费者得到服务价值ꎬ增加顾客总价值ꎬ从而建立忠诚度ꎮ最重要的是企业必须给消费者一个合理的解释说明ꎬ并且还要按照法律法规保障消费者的合法权益ꎬ履行企业责任和义务ꎮ

２.受到现代媒体传递方式的影响降低信息不对称

ꎬ直接消费者ꎬ还有对该

—１５５—

商品关注的其他利益相关者可以依靠沟通策略中的双向沟通平台最大限度地了解商品或服务的相关信息ꎬ获取信息的能力大大提高ꎬ从而扩大卖方披露信息被买方获取的比例ꎮ而卖方受到沟通平台的影响ꎬ披露的信息能够通过这一渠道传递到买方ꎬ扩大披露信息的范围ꎬ从而降低信息不对称程度ꎮ

四、淘宝网的沟通策略分析

(网上商店与实体店最大的区别就是省去了人性化的交一)在线客服对消费者购买行为的影响

流ꎬ没有实地购物的现场感ꎮ而淘宝网中的在线客服“淘宝旺旺”则是针对这一缺陷产生的ꎮ在线客服不同于留言和机器人客服ꎬ既不会长时间无法给予回复ꎬ又不会以机器般冷冰冰的话语进行交谈ꎮ服务性、及时性、针对性慢慢成为在线客服的特点ꎮ有着现场般的亲切问候和话语ꎬ能在有需求有疑问时第一时间回答ꎬ能针对不同问题做出不同回答ꎬ这一界面几乎已经通过技术手段实现了人性化的交流ꎮ买卖双方的有效地沟通能减轻消费者的困惑ꎬ增强消费者对商品或服务的了解ꎬ促进消费者的购买行为实施ꎮ淘宝网早在２００４合起来年将这一沟通手段推出ꎮ

ꎬ将即时聊天工具与网络购物结(网络评论是淘宝网推出的又一沟通方式二)网络评论对消费者购买行为的影响

ꎬ不同于在线客服是销售者和客户之间的交流ꎬ网络评论则是买方与买方之间的交流ꎮ鉴于在线客服作为销售者ꎬ传递给客户的信息可能是不全面甚至是错误的ꎬ淘宝网创新性地推出网络评论这一方式ꎬ与之前购买过该商品或服务的买方对此的评价ꎬ来对该商品的潜在购买者提供信息支持ꎮ大量的网络评论从利益相关的第三方角度ꎬ增强了信息的透明度和公开度ꎬ对消费者的购买行为提供参考作用ꎮ一般来说ꎬ大部分评论涉及是良好的评价ꎬ则认为该商品或服务是可接受的ꎻ反之ꎬ则相反ꎮ就淘宝网对这一沟通策略的施行来说ꎬ增强了平台上企业的信息披露ꎬ反而更能受到消费者的信任ꎬ从而激发潜在消费欲望和购买行为ꎮ

(淘宝直播是阿里巴巴三)直播活动对消费者购买行为的影响

２０１６年３月推出的一种新型的沟通平台ꎬ主要是企业与消费者之间进行ꎬ以企业商品的实物在镜头下为众多消费者展示ꎬ实时答疑ꎬ进一步扩大企业商品信息披露ꎬ从而打消消费者顾忌ꎬ吸引更多消费者前去购

—１５６—

买的一种新型沟通方式ꎮ这与在线答疑不同的是ꎬ直播活动以实时画面感的方式将商品特质ꎬ材质进行展示ꎬ并对潜在消费者的问题进行回答ꎬ这与实地购物非常接近ꎮ直播活动以其画面感充分满足消费者的感知体验ꎬ从而增强消费者信任ꎬ降低感知风险ꎬ增强购买意愿ꎮ淘宝网数据表明ꎬ每晚８点至１０点不仅仅是收看直播最踊跃的时间ꎬ也是用户最愿意下单的时间ꎮ直播活动促进了消费者的购买欲望ꎮ

五、完善网络购物中沟通策略的建议(企业的内部沟通是整体沟通的基础一)做好企业内部沟通

ꎮ作为沟通的主体之一ꎬ企业内部员工自身首先应做好沟通ꎬ达到初步的一致ꎮ只有这样ꎬ才能通过传播媒介的作用下ꎬ使沟通的客体———消费者能得到清楚准确的信息ꎬ并给予良好的反馈ꎮ其次良好的企业内部沟通能增强企业自身凝聚力ꎬ提高工作效率ꎬ减少不必要的资源浪费和工作摩擦ꎬ营造良好的工作氛围ꎮ

(科学技术与时俱进二)主动配合平台完善沟通手段

ꎬ新的沟通媒介和手段层出不穷ꎮ企业应不断去发展和开拓新的沟通方式ꎬ跟上时代角度ꎬ迎合消费者需求ꎬ主动配合平台进行手段革新ꎮ平台作为企业的商品展示台ꎬ对商品的展览ꎬ推荐具有一定的控制力ꎮ主动配合平台同时也能向消费者传播企业积极向上ꎬ负责的态度ꎬ增加消费者的好感度ꎮ

(因为网络购物的沟通客体是众多的网络人群三)降低购物过程中的风险

ꎬ我们无法针对每一个客户提出沟通策略的建议ꎬ唯有对沟通的主体以及媒介提出相应的改进措施ꎮ即这里的主体都是网络平台上的企业或个体工商户ꎮ销售者应站在消费者的角度上ꎬ认真仔细去完善整个购物流程ꎬ降低购物过程中的风险ꎮ比如ꎬ很多消费者在提交电子订单后发现填写了错的收货信息ꎬ网络平台以提交的电子订单为基础进行发货ꎬ有一套固定流程ꎬ这时易产生不必要的发货成本和物流成本ꎮ针对这一流程ꎬ我们可以相应提出改进措施ꎬ如提交订单后ꎬ系统再自动弹出收货信息ꎬ二次确认后方可发货ꎮ这一举措将大大降低失误率ꎬ增加客户满意度ꎬ增强企业的品牌价值ꎮ作者简介:

涂金莲ꎬ女ꎬ江西赣州人ꎬ赣南师范大学ꎬ助理会计师ꎬ研究方向:企业财务与会计ꎮ