快餐品牌策划案例

这一段也很重要：

连锁品牌策划案例，用乡村基快餐作例子，从乡村基快餐当时的行业环境，市场机会，品牌策划到营销推广的全部思路，结合报告最后附赠的两张营销导图，相信你可以从中发现做快餐品牌的有效模式……

世界为远见让路

——打造中国快餐品牌持续竞争力

中国的快餐行业，赶超“洋快餐”的豪言壮语从来不绝于耳，然而我们看到的却是中国快餐品牌的接连失利。中国快餐就真的难以形成气候吗？乡村基在无声无息中以持续10年的火爆经营打破了那个不可战胜的神话，成为了快餐业的一个经典！但是，十年后的今天行业发生了翻天覆地的变化，乡村基能否持续下一个辉煌的十年？

十年打造的经典

十年前的乡村基，只是重庆街边一间不起眼的小店。她，用十年创造一个奇迹！

初识李红，我问她：“你以一个女人单薄的臂膀，把乡村基从一家不起眼的门店发展成为近百家连锁店的现代快餐连锁机构，获得全球风险投资商的争相青睐，是什么力量驱使她走到今天？”她微微一笑，只是简单的回答“让更多的人吃上好饭”！

从古至今，“为生民立命、为天地立心、为万世开太平”的豪言壮语比比皆是，治邦锐意改革的名人更是数不胜数，但没有一个来得如此的朴素而真实。震撼于她“大智若愚”式的理想，我已经没有理由不去帮助她和她的“乡村基”做一些事。

专注于中国快餐行业的研究之中，我不禁惊讶于这个行业的精彩！

根据中国烹饪协会统计，快餐业已占据餐饮市场45％的份额，总营业额为2000亿元。其中，中式快餐又占快餐市场85％以上的市场份额，市场容量为1600亿元。

从总体上看，这是一个比较理想的数字。但仔细研究下来，事实却并非如此。快餐业第一军团的百胜餐饮集团2007年营业额达215亿，占快餐行业10%的市场份额，而处于第二军团的中国真功夫、马兰拉面营业额基本在8个亿左右，占行业不到1%的市场份额，基本为成千上万的大小单体中餐馆所瓜分。这种悬殊的对比让我非常担忧，中式快餐无品牌的客观现实必将导致“洋快餐”以品牌优势向“中式快餐”市场延伸进而轻易的获取这一块多达85%的市场蛋糕。

事实上，百盛集团“东方既白”的出现已经为此作了注脚，态势已经十分明亮！我们亟需一批中式快餐的强势品牌！

乡村基，以快乐的主调打造视觉形象

莫与真理擦肩而过

市场是一个超大的舞台，领袖品牌依然虚位以待！ 只要能满足市场胃口，市场就能还你精彩！ 这是一个最感性的年代，也是一个最理性的年代！ 乡村基将创造一个怎样的年代？

打造中国快餐品牌的呼声在十年前就已经高涨，但为什么屡屡失败呢？

1991年，上海荣华鸡快餐公司成立，声称：“肯德基开到哪，我就开到哪！” 堪称中国第一快餐！但1995年开始陆续关闭。

1995年，红高粱中式快餐店在郑州二七广场亮相，全面挑战麦当劳。2000年10月，红高粱公司负债3000多万元，很快全线崩溃。

马兰拉面在发展的最高峰时曾经开到300多家店，但最后不得不关了60家店；大娘水饺被迫关了几十家店，并因此亏损2000万。

荣华鸡、红高粱的经验教训让我意识到，必须为乡村基寻找到一条可以永续经营的成长之路。再次分析各个失败的案例，我发现中式快餐品牌存在着三个至关重要的问题。

第一：核心理念问题。这是根本性的问题，失败的中式快餐品牌往往没有搞清楚自己究竟在做什么，进而无法形成发展的原动力，渐渐在迷茫中失败。

第二：中式快餐的标准化问题。快餐协会在强调标准化，失败的中式快餐品牌也在致力于标准化。但是失败的中式快餐品牌在标准化问题上太倾向于模仿，搬照抄难以形成自己的核心竞争力。

第三：成长模式问题。失败的中式快餐品牌的扩张是无序的、盲目的，缺乏科学性、系统性、全局性思考的扩张是必要陷入经营运转的死局。

那么，乡村基又如何回答这三个行业性的问题？我们怀着一颗奋进的心踏上了乡村基持续性发展的发现之旅。

在美国本土，汉堡是伴随着经济的发展和人民生活节奏加快应运而生的，它将主餐核心食品如鲜菜、牛肉、奶酪、面包集成化，定价实惠，满足消费者快捷的正餐需求，所以成为美国最大的快餐产品。走出美国后由于美国领先文化的增值效应，出现品种变异，成为各国的休闲时尚快餐。所以麦当劳、肯德基的汉堡本质是“主餐快捷化”，开创出最大的主流的快餐市场。在这里，我们注意到将主餐快捷化是快餐的基本属性，这就意味着谁都需要吃！而快捷化的主餐做到了价格大众化，谁都吃得起！这样西式快餐才有了今天的发展。

对比西方就餐简单习惯，中餐丰盛而复杂。但随着中国经济的日益活跃，主餐快捷化趋势越来越明显，而中餐因各地习俗而不同，同一种习俗也存在多种饮食品种，众口难调是这一特征的最佳写照，因此中式快

餐无法实现汉堡式的简约，所以中式快餐的核心是“多种餐盘的搭配”，以满足消费者多样化需求。

乡村基的业务格局刚好是以中式快餐为主，以积极开发菜品丰富餐盘组合，融入风味米线和流行时尚西餐为辅的格局。

成功往往都是暗合了某些本质性的道理，乡村基依靠摸爬滚打的精神发展到今天，距离那本质只是一步之遥。如果错过，那将重蹈荣华鸡、红高粱的覆辙，不知因何而成功，不知因何而失败……值得庆幸的是，在赞伯与乡村基共同研究、挖掘下，这个中式快餐的本质被认清、提升、转化成为理念。

乡村基将彻底打破中餐西餐划分界限的条条框框，以广度包容性创新围绕消费者需求运作开辟全球除纯粹中餐和西餐之外的“第三种经营模式”——无边界快餐。

乡村基，以中餐为主线，更以“中国口味”为主线，不受中式快餐的“形式”，将任何一种菜品引进都改良成为“中国味”，以中国味为神，以世界各种流行菜系为形建立一个广阔的美食平台。我们的理念就是：

世界餐 中国味

标准不是颈上枷锁

标准往往是行业领先者的一种行动方式，

当这种方式被大众所认同之后就形成了标准。 标准不是一成不变的，

标准也不是可以轻易照搬照抄的。

麦当劳是世界快餐品牌开创者和引领者，其“Q·S·C+V”，（高品质、快捷服务、清洁环境，以及满意度价值）理念支撑了麦当劳的高速发展，但随着消费者对快餐认知的熟悉，这些服务理念显得司空见惯，其原有的巨大消费价值转变为快餐经营的必要条件。中式快餐要建立自我的行业标准，照搬或模仿Q·S·C+V只是达标，难以形成现代中餐品牌的核心竞争力。

麦当劳、肯德基等所推出的产品适用于工业化标准生产，能够为消费者提供规格、口味、份量统一的产品。而以中式快餐为产品主线的乡村基在实现产品“工业化标准”的方面却不容易做到。中式快餐不同于西式快餐，在许多产品的预制加工上是不可能提前进行准备的。比如：韭菜在

头一天的晚上切好，第二天中午做成菜品的时候就会失去新鲜的味道，这是无法满足消费者口味的。又比如：同样的中餐菜品形式，不同的厨师做出来的口味又是截然不同的，无法形成标准。

像这样的例子比比皆是，那么乡村基如何解决自我的标化问题呢？ 在赞伯与乡村基共同研究之后，我们制定了学习与创新两手抓的解决方案。一方面积极学习麦当劳、肯德基工厂的经验将可以预制的菜品原料集中加工、配送力求标准。另一方面通过对工作细节的分解配合有效的督导培训机制形成了工艺上的标准。这样，乡村基形成了产品素质靠人、服务质量靠人、运营科学靠人的“以人为本”式的中餐标准化解决方案。照比生搬硬套的工业化标准，乡村基保证了产品的质量同时满足了消费者的需求。

正是在这种适用于自身的快餐标准上的建设，乡村基获得了消费者广泛的认同，每一天、每一家店面，都是人头攒动，排队购买。

乡村基，排队点餐的火爆场面。

梦想没有天花板

不给梦想的上空盖上天花板 是中餐，还是西餐

只有一个目的：让顾客的笑容更加灿烂 无边界快餐是一种胸怀，更是向全世界的宣言

中国的市场上，从不缺乏来自四面八方的身影。2004年，菲律宾规模最大的连锁快餐公司——快乐蜂以2250万美元收购永和豆浆85%股份，并计划在未来8年扩张至1000家，成为国内中式快餐第一品牌。 2004年10月下旬，大家乐集团在淮海路时代广场开出上海首家“大家乐”港式餐厅，并计划未来数年在内地分店数量增加4倍，华南地区每年开设7至8家新店，4至5年后总数达50家。2005年4月27日，全球餐饮巨头百胜集团第一家中式快餐连锁店“东方既白”在上海徐家汇开业，目前已经有13家开业。

未来的竞争是可想而知的，如果没有核心的竞争能力与有效的竞争手段，未来将不可预见。对于未来的发展和竞争，在赞伯与乡村基共同的努力下，我们创造性的提出了具有可持续性发展的经营理念和复制理念。

在产品方面，创造了“落地模式”将中国按照风土人文、口味特征进行了划分制定了不同的市场发展策略。从产品落地到物流配送、信息通畅、服务调整，形成了一系列的科学化系统。

在经营竞争方面，提出 “快餐快时尚”（ Fast food Fast fashion）的经营理念和“速度+时尚”的经营模式。通过牵着消费者的舌头走，不断开发新菜系来满足消费者不断变化的口味需求。从中餐改良到西式菜系引进，从地方风味到休闲食品，乡村基玲琅满目的菜单总是让顾客垂涎欲滴，总是有吃不完的美味。

在市场拓展方面，从单一城市的“店群拓展”到城域之间的“组团结构”，这种模块化的发展方式我们称之为开店的“蜂巢模式”。这种模式利于资源的调配和单店之间的相互支持，其集中的效应将有效扩大影响力，促进单店经营与品牌的快速形成；

基于乡村基的理念和模式，我们制定了贴身传播提示性广告、门店网络自身宣传、渗透性传播等手段复合的传播方式。在形象开发和品牌打造方面，强调丰富的美味与消费者快乐的感受，以达到与消费者之间的共鸣。我们努力让消费者记住，来到乡村基所得到的将会是“美味总是多一点”！

乡村基，不逊于麦当劳肯德基的店面形象

世界为远见让路

中国很多快餐品牌一开始出现都很火爆，但时间久了渐渐的便走向了衰亡。究其根本是没有找到核心竞争力的所在。乡村基坚信快餐必须创新，不能纠缠于既定的概念之上，要大胆的创新和发扬，目的只有一个，满足顾客的胃口。

世界总会为远见让路，乡村基正以坚韧、踏实的脚步在简单而高尚的道路上向前迈进着。也许，风浪对于有能力远航的舰船总是格外汹涌，但随后必有加倍的补偿。

今天，乡村基在快餐品牌成长的道路上奠定了里程碑式的基础。 明天，乡村基必将会创造更为辉煌的事业传奇！ 路长全老师微博：@路长全 点击查看 本文整理者：@路长全心法 点击收听

附：两张营销导图，一张作为线下品牌营销的导向，一张作为网络营销的向导。

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