品牌战略管理研究

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目录

摘要 ……………………………………………………………………………. ..3 第一章 研究背景 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.1 品牌战略管理的主要内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.2 品牌战略管理的研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.3 品牌战略管理国内外现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 第二章 品牌战略管理体系的构建 „„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.1 品牌定位管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.2 品牌模式管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 2.3 品牌延伸管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2.4 品牌运营管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 2.5 品牌营销管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 2.6 品牌文化管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 2.7 品牌创新管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 结束语………………………………………………………………………………19 致谢 ………………………………………………………………………………19 参考文献……………………………………………………………………………19

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摘要

当今，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性，也开始塑造自己的品牌，但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，而大型企业一般拥有数个品牌，因此，企业品牌战略管理更应该站在全局的高度，去统筹和规划的，这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成。在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。在运作中,这七个子系统互为一体，互为作用，并且在品牌战略的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。

关键词：品牌管理；品牌战略管理体系；品牌管理发展趋势及改进方案

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第一章 研究背景

1.1品牌战略管理的主要内容

本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。

1.2品牌战略管理的研究意义

企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性 等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。

通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。

1.3课题国内外研究现状

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成 为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及 品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略

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从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海， 就有三牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为 令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。 但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投 向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略 时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。 其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。 企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

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第二章 品牌战略管理体系的构建

综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品牌管理是一项系统工程。

借鉴国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，构建一个企业品牌战略管理体系，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构成，在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架，品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这一体系的支撑，品牌创新是其动力。在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。

2.1 品牌定位管理

品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战略管理的首要问题。

如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的商业环境中开始成为制胜的利器。

“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳 特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所说的“选择性记忆”机制。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。因此，他们提出，定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基础上有的放矢。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。

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怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌定位。其中3C分析法和品牌定位图分析法应用比较广泛。 (一)3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)就提出，强势品牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度的关系。很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费者的关系。竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创建工作的深入思考。自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。 (二)品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。 (三)SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部

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环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportuni t i es)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。 (四)品牌定位步骤

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，在进行完品牌调研以后，就要开始具体品牌定位了，应强调指出的是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业在市场竞争中的瓶颈。例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者将表现自由优势误作为定位等。里斯和特劳特陆1认为，今天的消费者面临着太多的选择，因此在顾客心智中建立定位必须做到差异性。其中关键之处，就是在于企业能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，并按照四个步骤来进行定位。具体如何实现差异化定位，特劳特和里斯给出了四个步骤： 第一步：分析行业环境

你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位首先要在选定的目标市场上找到自己的位置。 第二步：寻找区隔概念

分析完行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。在顾客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手都有各自的定位，因此，竞争对手也是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对于竞争者的优势。也就是说，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势，同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。因此，品牌定位要做的一件事就是，寻找一个概念，建立一个个性，使自己与竞争者区别开来，让自己的品牌成为行业里的主导，牢牢占领顾客的心智。 第三步：找到支持点

有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必须有据可依。

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第四步：传播与应用

并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。具体而言，就是通过向消费者传达差异化的信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。 2.2 品牌模式管理

品牌模式管理，解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?是背书品牌还是担保品牌?品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。企业的品牌组合中的各个品牌都有它的愿景，它的独特的经营模式也是不同的，所以造成企业的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也就无从谈起，更不能发挥出整体品牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。如果企业各个品牌的战略定位重叠，它们之间就会互相竞争，在市场和渠道上，它们难免会互相残杀，这样是不利于企业健康发展的。另外，品牌组合中的各个品牌都有的管理队伍和预算，因此重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果企业难以从战略的角度进行和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不到保证，将会影响企业的持续性发展。总之，如果企业品牌组合的组织构架设计不完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到企业的整体利润，同时也造成了品牌资源的浪费。因此，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的，进行合理的品牌模式管理有利于整合企业资源。

品牌鼻祖大卫·A·艾克的品牌关系谱理论为解决企业的品牌模式管理提供了理论基础。品牌关系谱有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位，使得企业决策人可以化繁为简，系统地梳理自己的品牌体系，避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区，并形成互相支撑的效果，把市场宣传经费运用到最佳化，还可以避免企业盲目扩张，或者避免企业固步自封，为企业发展突破提供理论基础。所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。品牌关系谱的四个基

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本关系定位分别是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别；主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动；背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书；多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则完全于其它品牌。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下都不可能超过主品牌的驱动者作用；在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品牌中，每个品牌都完整地扮演着驱动者角色。4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。 (一)单一品牌

单一品牌，指的是某企业的多个产品都采用同一个品牌，包括企业名一般也与产品品牌名相同。单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广这个单一品牌。然而，单一品牌的维护，必须非常的精心。因为每个领域的产品，都有其不同特点，且往往均有一家的分公司进行运营，因此，客观上存在这样的挑战——每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌的内涵中。“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风险极大。因为对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能的。 (二)主副品牌

主副品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同)，在主品牌下又分了多个副品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于副品牌。在主副品牌谱系中，根据副品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式：1．主品牌驱动；2．联合驱动。这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而副品牌一般只是作为一个代号出现，一般不具有的品牌个性。联合驱动，则指的是副品牌也很强大，它也具有的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提升主品牌的价值。能

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采用联合驱动模式的副品牌，一定是非常强势的，一个很重要的表现就是——即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个主品牌，甚至，最强势的副品牌也可以成为某一类商品的代名词。主副品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的副品牌，如果成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，也不会导致主品牌满盘皆输。另外，强大的主品牌，也为企业将来进入新的行业领域，降低了进入成本。但是，主副品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键问题。其次，主品牌和各个副品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺主或者～股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。 (三)背书品牌

背书品牌，是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，背书品牌也存在主品牌和副品牌的两层或两层以上的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为主，副品牌为辅；而背书品牌，则是在推广中以副品牌为主，主品牌为辅。背书，很形象的说明了这一点——副品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。宝洁就是最典型的背书品牌模式。背书品牌，又分为三种模式：1．强1．强势背书；2．关联名称；3．象征背书。强势背书和象征背书的区别在于，强势背书的主品牌会与副品牌紧密关联，往往在LOGO设计上一起出现，而象征背书则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。背书模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的副品牌，其个性彰显要强于主副品牌模式，所以，如何处理主品牌和副品牌之间的关系，更加微妙。主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为副品牌“托”出一个的舞台。如果没有科学的分析、决策，很难形成长期的品牌战略并坚持住，很容易做乱。 (四)多品牌

最后一种品牌关系是多品牌，这是一个非常特殊的品牌战略，指的是，企业因长期战略考虑，推出一个或多个完全的品牌。这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说各有利弊。企业决策人应该根据自己的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，然后坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能以失败告终。3．3品牌延伸管理 2.3 品牌延伸管理

品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将

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原有品牌运用到新产品或新服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战略中得到了广泛应用。品牌延伸管理是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸不可随意，如果没有相关性，产品越多，品牌在消费者心中的概念反而会越来越模糊。但是目前国内企业普遍存在一个观念上的误区，以为品牌延伸可以利用现有的品牌资源在新领域获得竞争力。艾·里斯和杰克·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称”是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”大卫·A·艾克于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张到哪里，就应该把品牌带到哪里吗?”的论文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害性。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能对主品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙似的品牌架构则将导致资源的极大浪费。

成功的品牌都有其独特的核心价值，是品牌能带给消费者的利益，它是品牌的精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，核心价值是品牌延伸决策的中心，延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。品牌是否可以延伸到新产品中去，关键就看品牌的核心价值能否包容该产品。美国市场营销学专家大卫和凯勒的研究证实，品牌延伸的基础是延伸产品必须与原产品具有较强的关联性。他们认为，品牌延伸成功与否，不仅仅取决于原有产品的品质特征，更是取决于延伸产品与原产品之间的关联性。在品牌具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。这种关联性主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在一定的相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平还进行延伸，风险就比较大。总之，品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，但就其本身来说，品牌延伸没有好与坏，只有应用恰当与不恰当。企业应结合自身状况，分析竞争者和市场行情，统筹规划品牌战略，综合安排企业资源，理性地运用品牌延伸，最大限度地发挥品牌的影响力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速登上新台阶，好好利用好品牌延伸这把双刃剑。3．4品牌运营管理 2.4 品牌运营管理

任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。品牌运营管理则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，这是品牌战略的支撑体系。企业在建立强势品牌时考

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虑到，如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场、或多元产品的品牌，就要在每个领域配备专门的经理，还要制定一系列通用的运作方式。传播系统要能让参与品牌工作的人分享经验、见解和心得。传统的品牌管理模式意味着各企业在当地设立自主的品牌经理，随着企业全球市场竞争使命的变化，该模式的不足之处也日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。

企业要实施品牌运营管理，就应做到： (一)构建品牌管理型组织

构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影响到战略实施的成败。

(二)建立以品牌为导向的业绩管理

业绩管理是战略实施的工具，通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人的工作里，并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合起来，就会形成强大的战略执行力和监控力。 2.5 品牌营销管理

当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。目前，营销4P产品、价格、渠道、促销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成功。并且，很多企业的中国式营销，过分强调营销的“术”，缺乏了“道”的“术”，如同无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基业。因此，品牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而下整合营销。营销需要系统性思考，营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重

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系统性、科学性和精细化。一些国外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们还是没有实现从4P向4C的转变。这个转变并不是说要抛弃4P而接受4C，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定我们的4P营销组合。前面提到，品牌必须要在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位)，即：当消费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消费者的头脑中有了位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌奠定坚实基础。很多企业在谈及体验营销时，认为客户服务、公关或事件营销这就是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售I；{『、售中、售后的全方位的顾客体验。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验。在当今这个体验经济时代，企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。整合营销思想近年来被很多企业广泛应用。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作，而不是各种传播手段的组合。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合。整合营销理论创始人之一美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目21的。”这一定义将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象

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的目的。在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。 2.6 品牌文化管理

有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的决定因素。1997年，戴维森(Davidson)提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。现阶段我国很多企业还没有充分认识到品牌文化的重要性，在品牌开发过程中往往只注重品牌的价值定位，和企业内部的文化氛围的推广，却很少涉及品牌文化的设计及推广，没有专业的品牌文化开发组织，品牌文化开发深度和力度不够。更多的是关注企业文化开发，其出发点是企业整体层面上的文化开发与利用。而部分关注品牌文化定位的企业，更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化定位模式不能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，不能在消费者心目中有一个延展的品牌文化概念。很多企业的经营还普遍处于价格经营、产品经营，品牌经营主要在较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界还很遥远。品牌文化内涵的感染力如何直接影响到品牌竞争力，因此，创造优秀的企业文化和品牌文化，实践品牌文化管理就成为品牌战略管理体系中不可或缺的一部分。因此企业要充分认识到品牌文化开发的战略地位。鉴于目前我国企业对品牌文化的认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤为重要。美国学者史蒂芬·金指出：“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模范，但品牌则是独一无二的，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心为品牌文化。”品牌是文化的载

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体，文化是品牌的灵魂。

品牌文化管理的实施： (一)品牌文化应与消费者心理相契合

不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。当品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强了。在发展过程中，最差的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；概念化品牌是在情感价值基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。“品牌文化”费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。因此，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。所以企业要认真进行市场调查和消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。只有深入对品牌文化的研究，才能从根本上将品牌融人消费者的心智模式，也才能建立真正具营销力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地认识企业与顾客间的文化联系，进而巩固这种联系的纽带，寻找消费者忠诚的核心。科学技术不断进步，人们的生活方式、消费观念也随着社会的发展不断提升，这都使得市场消费需求瞬息力．变。因此每种产品都有特定的生命周期，如不及更新换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。

(二)要塑造多品牌的层次性文化体系

如果一个企业实行的是多品牌战略，那么品牌文化就应该是多层次的。但是每个品牌赋予都相同的品牌文化，势必会造成品牌定位模糊、个性不清晰。因此企业在进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的品牌文化体系。该文化体系应由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。 (三)品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价

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值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费的精神沟通和价值共识。两者是有区别的，品牌文化不等于企业文化，但它属于企业文化的范畴。良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。但如果就把品牌文化等同于企业文化，或者让品牌承载丰富的企业文化内涵，其实都是不明智的做法。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关注的重点。当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的品牌企业，必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。 (四)品牌文化的塑造是系统工程

有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～个长期的、系统的工程，在这个过程中，企业必须保持品牌传播主题的持久，保证给消费者传达的信息是明确一致的，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。 2.7 品牌创新管理

有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理的变化，品牌也要与时俱进。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，但又有独特的内涵和地位，具有相对的性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要

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求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断变化的内外环境，企业一劳永逸也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡。品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宣之计，也不是为创新而创新。企业在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。品牌创新要遵循科学的程序，采取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正。

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总 结

随着现今品牌竞争越来越激烈，人们的选择越来越丰富，产品的品牌成为了人们选择产品最直接的方式，品牌战略管理的方法就显得尤为重要了，选择最优的、最有创意的品牌管理方法，才能使企业走的更高更远。

致 谢

在校已经学习了两年，对于一直帮助我的各位老师衷心感谢，感谢涂老师对我论文的辅导，尤其是对于我们操劳的班导，我很惭愧给您带来这么多的麻烦，但是从您这里学到了很多东西，谢谢您！

参考文献

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