某企业网络营销战略分析[开题报告]

本科毕业论文 （设计）

开 题 报 告 某企业网络营销战略分析 商学院 工商管理

一、论文选题的背景、意义

（一）背景

在网络经济快速发展的今天， 网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活。有调查表明，2007 年中国的网民人数达到了2．53 亿，成为全球最大的网民人数，总量已经超过了美国。仅仅是2008 年的上半年就增加了9 千多万，其中有25%的人是使用网络购物的。有一项针对家庭收入在10 万元以上的1800 户家庭的调查，调查的结果显示有70%的家庭习惯在网上搜索所需要的商品， 喜欢在网上进行商品价格和品牌的比较， 同时又有在网上购买居家用品的经验。

（1）传统营销渠道的弊端日渐显露。随着人们生活水平的提高，人们的需求日益多样化，传统营销的弊端已渐渐暴露出来。在传统的营销模式中，由于技术手段的制约， 企业无法了解其所面临的市场中的每个消费者的实际需求，然而在网络时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了本质的变化，网络消费者的个性意识增强并按个性选择商品。企业在当前市场形势下仅仅依靠单一、传统的营销模式，无疑难使行业健康稳定发展。

（2）企业传统分销渠道在当前金融危机背景下受到严酷打击。企业产品往往价值比较大， 在金融危机背景下，消费者对产品价格的敏感性增强，而网络分销由于减少了中间环节， 省去了不少流通费用，为企业产品最后的定价提供了较大的弹性。

（3）网络分销是今后渠道发展的趋势。其实企业界的很多人早就注意到了网络营销的巨大实力，但付诸行动者不多。然而随着网络营销的逐步成熟和规范，加之企业传统渠道受到了严酷打击，探索和研究家企业网络营销策略具有非常重要的现实意义。 （二）意义

由于不同的企业对其自身的实际情况也是不同的。面临的内、外部环境也是不一样的，所以我们没办法设计一种网络营销管理体系对所有的企业都行之有效，我们只有根据企业的实际情况，进行个性化的网络营销战略分析。为企业进行网络营销战略分析就要求我们深入企业内部，掌握企业真是可靠的信息，

利用网络这个巨大资源对企业目前网络营销体系中存在的问题找出解决对策，进行有效的网络营销战略分析。

（三）国外对于网络营销战略的理论研究成果

1、长尾理论

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。他运用长尾理论指出由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。 2、4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

3、4P营销理论

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

（四）国内对于网络营销战略的理论研究成果及动态

1、研究成果及发展趋势

《现代网络营销战略分析》认为网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，

它还涉及到企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。（赵杨，2007）

《电子商务条件下的网络营销战略》认为网络营销是一种新的营销方式，企业一方面要创新营销理念，积极发展网络营销；另一方面，在网络营销的过程中药结合本企业实际进行，一收到实实在在的效果。（杨芸，2008）

《网络营销的战略推进路径》认为互联网技术的高速发展与全球经济一体化进程的加快，网络营销已成为企业发展的重要契机，要加强网络营销的特点研究，结合企业的优势，通过自身努力，已卓有成效的网络营销活动，不断增加企业的竞争力，推动企业的快速发展。（任书娟，2010）

《网络营销时代的新机遇》指出联网的快速发展为人们提供了广阔便捷的信息交流网络，它不仅是一个巨大的资源库，还是一个开放的服务平台，基于互联网的信息服务成为全球经济向服务转型的载体，发展现代服务业成为拉动国民经济增长的驱动力，提高企业竞争力，提高人民生活质量，促进社会就业。互联网为社会所提供的不是单一的，而是全方位、多元化的服务。（李萌，2010）

《网络时代如何做好品牌营销》认为我们正处于高度信息化的互联网时代, 传统的品牌营销策略比之网络营销相形见细，所以品牌一经开发, 就要以最快的速度上网, 通过高速信息公路, 可以实现最快的组合经营。新开发的品牌迅速上网, 不仅可以迅速进入新品推进的导入期, 推广营销! 拓展市场, 还可大量节约必要的广告宣传投入另外新品信息上网, 能以寻求到的贸易伙伴越多,组合营销的程度就越深, 收效当然也就越大。随着信息网的普及, 网上购物将成为销售的最佳渠道, 既节约了成本,又提高了销售收入, 成为很多企业的重要营销手段。（罗红玲，2010）

《略论我国中小企业国际市场营销策略》认为在这个客户导向的时代，营销方式必然面临变革，依靠人员推销的效果将会下降，基网络营销将成为一种有效获取客户的方法。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的一个新渠道，为企业提供了一个增强竞争的渠道。网络营销在国内开展十年来，也涌现出来了非常多的网络营销方法，不少企业都在主动和被动尝试着各种网络营销方法，但是能够通过网络营销的方式帮助企业获得赢利，提升企业市场竞争力的并不多，企业需要做的不是让网络营销工作人员去尝试每一种网络营销方法，而应

该是从企业高层的认识出发，了解消费者的行为，制定相应的网络营销策略，提升企业整体的网络营销意识。（刘振华，2010）

《浅谈中小企业网络营销》认为网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，带来企业营销的性变化将越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源，拓展生存和发 展空间，实现企业的可持续发展。（胡伟，2010）

《浅议网络营销的发展趋势》认为互联网为世界经济发展搭建了一个新的平台。互联网的效果已经被企业逐步认识，并逐渐或得了不同程度的尝试与应用并得到了飞速的发展，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是异军突起，令人瞩目。（王永刚，2009）

《论中小企业陶瓷网络营销》指出在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷发布企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，即使把市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。（欧阳秋霞，2009）

2、理论模式

《中小企业营销战略模式的选择》指出：中小企业选择选择营销战略模式1“缝隙营销”战略○2“依附营销”战略○3“虚拟营销”战略○4“借主要包括○

5“联合营销”战略。（冯所亮，2009） 船出海”战略○

《论外向型企业的网络化营销管理》认为信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。而我国外向型企业1B2B模式营销 ○2搜索引擎广告3的网络营销模式：○（关键词竞价广告）营销 ○4博客营销。Email营销 ○（夏黎，2010）

《论家具企业网络营销策略》指出对于大件、需要安装的家具产品，在网络营销过程中要求有一套完善的服务体系，包括：（1）清晰明了的整体安装图纸以及额外的发货检验，确保通过网络途径购买的顾客拿到货之后能够百分之

百地安装上。（2）便捷的售后服务，消费者经过传统渠道购买家具如果出了任何问题，从方便出发，顾客一般会找商家， 通过商家和生产厂家沟通售后问题；而通过网络渠道购买家具的消费者，能否提供便捷的售后服务是提高网络用户满意度的一个重要方面。家具企业可以安排专门的针对网络购买者的售后服务队伍，也可以通过付费的方式借助当地的经销商提供售后服务。（肖永红，2009） 3、存在的问题

《浅析我国网络营销运行中的问题》指出网络营销不单纯是网络技术，也不只是简单的营销网络化，它是企业现有营销体系的有利补充。而我国网络营1网络竞争意识不强○2网络营销策略水平不高○3网络营销还存在以下的问题：○

4网络基础设施不完善○5网络安全监管机制的缺乏。销方式单一○（孙海鑫，2010）

《中小企业网络营销存在的问题及改进措施》指出企业经营的外部海景已经是网络经济的背景，中小企业的营销方式将转向网络营销。但中小企业网络1中小企业缺乏网络营销的专业员工 ○2中小企业缺乏营销还存在着一些问题：○3中小企业对网络营销的认识错位 ○4中小企业的网络营销足够网络信用形象 ○

5中小企业缺乏对网络客户的营销管理。方式有待拓展 ○（王军华，2010）

《现阶段我国服装网络营销问题分析》指出我国服装行业网络营销存在着1缺乏信任感 ○2安全问题 ○3被动性 ○4缺乏生趣。一些局限性：○（范佳元，2010）

《我国制造业企业网络营销中存在的主要问题研究》指出从制造业企业自1网络营销缺乏科学规划 身角度来看，存在的主要问题表现在以下五个方面：○

2网络营销前台系统建设存在缺陷○3网络营销缺乏后台信息系统支撑○4网络分○

5网络营销与企业管理变革脱节。销渠道与传统分销渠道缺乏整合○（刘学林，高成慧，2010）

（五）总结部分

综上所述，从众多学者对于企业网络营销问题的研究成果来看，网络营销已被纳入企业的发展战略和营销体系中并被广泛应用。在这里，我们首先要对其有一定深度的认识，根据国内各位学者对于企业网络营销现状的描述，转述对企业

网络营销存在的问题与看法，使大家对于目前国内在这个领域的研究及其成果有一个较为全面的认识。我认为通过建立网络营销的管理体系，将全面提升企业的市场竞争力。

通过阅读、研究国内外专家学者的理论研究，目前我们对建立一套有效的网络营销管理体系的研究还很少，因此，在写本论文的时候，笔者必须思考同时参考大类的文献，并结合某企业的实际网络营销管理体系，来某所尚未成熟的网络营销战略分析。基于合理有效的网络营销战略不仅能提高企业的营业利润，更是使赢得竞争优势的最佳途径之一。因此，随着时代的变化发展，网络营销也会在未来的商业竞争中越来越体现出其自身的商用价值和不可取代性。

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

（一）研究的基本内容：

第一，引言，包括本论文研究的思路及意义。 第二，网络营销的相关分析。

第三，某企业网络营销管理体系的现状及存在的问题。对某企业的营销情况进行简单介绍，对企业目前的营销体系进行全面的调查分析，制定初步营销方案。

第四，某企业的网络营销战略体系详细设计。根据目前某企业的状况、资源和管理体系，运用科学的网络营销体系对企业的营销管理体系进行详细设计。

第五，结论部分对全文做总结，指出了论文需要进一步完善的工作。 （二）拟解决的主要问题：

1、笔者所设计的网络营销战略体系能否与某企业的战略目标真正的相结合 2、笔者在设计过程中怎样确定网络营销体系

3、笔者所设计的网络营销战略体系是否能够解决目前企业所存在的营销问

题

4、笔者所设计的新的网络营销战略能否打破企业原有的营销问题，使企业

在提高业绩的同时更能增加其企业的竞争力。

5、笔者所设计的网络营销战略体系方案是否具有切实可行性

三、研究的方法与技术路线：

（一）研究方法：

1、文献研究法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国

内外相关理论动态打好理论基础。

2、问卷调查法和实证研究方法。通过文献阅读，初步整理某企业网络营销体系存在的不足，通过分析为论文提供可靠的依据。

3、访谈法。选取具有代表性的员工，进行面对面地真诚地交流，听取并记录他们地看法和建议，结合实际接触到的企业运营数据进行整理分析。 （二）技术路线：

网络营销战略设计 意义 前 言 思路 现有营销体系现状 网络营销的相关分析 网络营销战略初步制定 存在的问题

公司介绍 网站建设 网 络 营 销 战 略 详细设计 其他网站营销方法 网站推 广 进一步完善 总 结 主要结论

四、研究的总体安排与进度：

2010年10月 确定选题，检索文献； 2010年11月 下达任务书；

2010年12月 完成文献综述、开题报告和外文翻译等； 2011年3月 上交论文初稿； 2011年4月 论文修改和完善； 2011年5月 论文定稿； 2011年6月 论文答辩；

五、主要参考文献：

[1] 赵杨. 现代网络营销战略分析 .期刊 2007-06-30 [2] 赵芸. 电子商务条件下的网络营销战略 .期刊. 2008-03-10 [3] 任书娟. 网络营销的战略推进路径. 期刊.2010 [4] 李萌.网络营销时代的新机遇. 期刊.2010 [5] 罗红玲.网络时代如何做好品牌营销. 期刊.2010 [6] 胡伟.浅谈中小企业网络营销. 期刊.2010

[7] 刘振华.略论我国中小企业国际市场营销策略. 期刊.2010 [8] 王永刚.浅议网络营销的发展趋势. 期刊.2009 [9] 欧阳秋霞.论中小企业陶瓷网络营销. 期刊.2009 [10] 孙海鑫.浅析我国网络营销运行中的问题. 期刊.2010

[11] 王军华.中小企业网络营销存在的问题及改进措施. 期刊.2010 [12] 范佳元.现阶段我国服装网络营销问题分析. 期刊. 2010

[13] 刘学林，高成慧.我国制造业企业网络营销中存在的主要问题研究.期刊 .2010

[14] 冯所亮.中小企业营销战略模式的选择.期刊 .2009 [15] 夏黎.论外向型企业的网络化营销管理.期刊 .2010 [16] 肖永红.论家具企业网络营销策略. 期刊.2010

[17] Keith Howard .Network analysis and marketing decisions (2007) [18]Ri Na,Xiaowei Wu .The Study of Network Marketing Strategy Based on Social Network Analysis (2007)