皖南乡村旅游开发的SWOT分析——以西递和宏村为例

多镰健孵　皖南乡村旅游开发的ＳＷＯＴ分析　以西递和宏村为例　杨新征，　方春梅　（安徽经济管理学院，安徽合肥２３００５９）　［摘要］安徽皖南古村落是一种独特的乡村旅游资源，具有极大的开发利用价值。被评为世界文化遗产的西递宏村是其典型代　表。文章在对皖南西递宏村的乡村旅游开发进行了ＳＷＯＴ分析的基础上，提出了西递宏村乡村旅游可持续发展的对策。　［关键词］乡村旅游；西递；宏村；旅游开发　［中图分类号３Ｆ３２６．６　［文献标识码］Ａ　［文章编号３１００４—９９４０（２００８）０３～００８２—０４　Ａ　Ｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｒｕｒａｌ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｓｏｕｔｈ　Ａｎｈｕｉ　ＹＡＮＧ　Ｘｉｎ—ｚｈｅｎｇ。　ＦＡＮＧ　Ｃｈｕｎ—ｍｅｉ　、　（Ａｎｈｕｉ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｈｅ　ｆｅｉ　２３００５９，　ｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｎｃｉｅｎｔ　ｖｉｌｌａｇｅｓ　ｏｆ　Ｓｏｕｔｈ　Ａｎｈｕｉ　ａｒｅ　ｓｐｅｃｉａｌ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ａｎｄ　ｈａｖｅ　ｇｒｅａｔ　ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎ　ｖａｌｕｅ．Ｘｉｄｉ　ａｎｄ　Ｈｏｎｇｃｕｎ　ｏｆ　Ｗｏｒｌｄ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ｈｅｒｉｔａｇｅ　ａｒｅ　ｔｈｅ　ｔｙｐｉｃａｌ　ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ＳＷＯＴ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｒｅ—　ｓｏｕｒｃｅｓ　ｏｆ　Ｘｉｄｉ　ａｎｄ　Ｈｏｎｇｃｕｎ　ｖｉｌｌａｇｅ，ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｓｏｍｅ　ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ　ｏｆ　ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ；Ｘｉｄｉ；Ｈｏｎｇｃｕｎ；ｔｏｕｒｉｓｔ　ｅｘｐｌｏｉｔｉｎｇ　乡村旅游是以乡村景观为吸引物的旅游活动，起　开发。西递、宏村也以其独特的文化景观和秀丽的山　水风光吸引了越来越多的海内外游客。西递、宏村自　世界文化遗产申报成功以来，知名度、美誉度的持续　提升，使慕名而来的游客每年以３Ｏ　以上的速度递　增，以遗产地文化观光旅游为龙头的支柱产业已经形　成，促进了当地经济实现又好又快发展。２００６年，西　递、宏村共接待游客近１１０万人次，门票收入达３５８０　万元，西递景区农民收入７５　以上来自于旅游业，宏　村景区农民收入６７　来自于旅游业。　二、西递宏村乡村旅游开发的ＳＷＯＴ分析　（一）优势　１．具有良好的区位条件　源于１９世纪中期的欧洲，２Ｏ世纪８Ｏ年代以来随着　我国经济的高速发展以及农村经济结构的调整，乡村　旅游得到了较快的发展，并逐步成为我国农村经济新　的增长点。安徽皖南古村落是一种独特的乡村旅游　资源，是我国古村落保存面积最大、最完整的区域之　一。其村落建筑水平之高、村落文化之发达、遗存之　真实和完整，是其他类型的古村落无法比拟的。作为　其典型代表，黟县西递和宏村于２０００年１１月３０日　被列为世界文化遗产，２００１年被列为全国重点文保　单位［１］。目前两地旅游形势喜人，已发展成为中国重　要旅游景点，在国内外享有广泛的知名度和良好的声　誉。但自然因素和人为因素的破坏使得这些古村落　的风貌和环境正逐渐失去昔日的风采，是皖南古村落　面临的最大现实问题。为此本文以西递和宏村为例，　在对皖南西递宏村的乡村旅游开发进行了ＳＷＯＴ分　析的基础上，提出了该区乡村旅游开发对策，以期为　皖南古村落可持续发展有所贡献。　一西递坐落于黄山南麓，距屯溪５４公里，距黄山风　景区仅４Ｏ公里，距黟县县城８公里。宏村位于黟县　城西北角，距屯溪６５公里，距黟县县城Ｉ１公里，两村　具有良好的区位优势。西递、宏村临近黄山，借助黄　山的影响，西递、宏村可以更好、更快地开拓市场。　２．明清建筑保存完好，构思巧妙，风格独特　皖南地区堪称中国明清民居博物馆，仅黟县一邑　、西递和宏村乡村旅游发展现状　徽州古村落于２Ｏ世纪８Ｏ年代初期进行了旅游　［收稿日期］２００７～１２—１１　［基金项目］安徽经济管理学院２００７年度课题（ＹＪＫＴ０７２１），课题组成员还有钱锋，苏珍，杨小静　［作者简介］杨新征（１９８０一），女，硕士，研究方向：乡村旅游、生态旅游和休闲旅游。　一磊品　维普资讯 http://www.cqvip.com 多罐缝　就保存明清民居建筑３６１９余幢，其中西递村存有明　清民居２００余幢，宏村有１３８幢古建筑＿２］。这些古民　居“布局之工，结构之巧，装饰之美，营造之精”，令人　叹为观止；作为徽州文化的物质载体，有极其深刻的　文化内涵，其丰富的体型轮廓和朴素淡雅的建筑色　调、规整的平面布局和紧凑通融的天井庭院、精致优　美的雕刻装饰（木雕、砖雕、石雕）和古朴雅致的室内　陈设，让人流连忘返。　两村落选址注重“天人合一”，与自然的和谐统　一，充分体现了徽州建筑所遵循的风水原理；整体设　计别具一格，尤其是宏村的仿生学——牛形布局和科　学完备的供水系统，不仅为村民生产、生活用水和消　防用水提供了方便，而且调节了气温和环境，是徽派　民居中的一颗明珠，具有很高的历史、文化、美学、建　筑和科考等价值，堪称“建筑史上一大奇观’’　。。　３．徽州文化气息浓厚，内涵丰富　从单个建筑的白墙、青瓦、马头山墙、砖雕门楼等　建筑元素，到村落内部整体上的中轴对称布局，从四　水归堂的天井设计，到陈列于厅堂上的楹联、匾额，从　门楼、门扇、梁枋、栏杆的雕刻，到盆景的设置、漏窗的　设计，无不体现了徽州独特的封建伦理文化、宗法文　化、风水文化及徽商文化　ｊ。　３．保存着敦厚淳朴的民风民俗　在西递、宏村，码头高墙、石雕漏窗、门罩门额是　常景；民宅厅堂内悬挂字画、楹联，摆设镜钟饼是家家　的习俗。西递还有着“抛彩球，选佳婿”的民俗。　４．环境优美，拥有绝妙的田园风光　西递村中各家各户的富丽宅院、精巧的花园、黑　色大理石制作的门框、漏窗，石雕的奇花异卉、飞禽走　兽，砖雕的楼台亭阁、人物戏文，及精美的木雕，绚丽　的彩绘、璧画，都体现了中国古代艺术之精华，素有　“桃花源里人家”之称。宏村内鳞次栉比的层楼叠院　与旖旎的湖光山色交相辉映，动静相宜，空灵蕴藉，处　处是景，步步入画。从村外自然环境到村内的水系、　街道、建筑，甚至室内布置都完整地保存着古村落的　原始状态，没有丝毫现代文明的迹象，给人以“山深人　不觉，全村同在画中居”的美好意象，造型独特并拥有　绝妙田园风光的宏村被誉为“中国画里乡村”。　（二）劣势　１．旅游产品开发层次较低，乡村旅游活动内容　单调　皖南古村落目前的旅游产品，都只停留在较为低　级的观光型产品上，参与性不足，游客在导游人员带　领下，看看老房子，逛逛老巷子，进行走马观花似的游　览，这种旅游方式与真正领略、了解徽文化相距甚远。　徽州文化不仅包括独具特色的古建筑，还包括具有浓　郁地方色彩的文艺、科技以及风情民俗等无形资源，　但许多传统的民风民俗、传统手工艺等尚“养在深山　人未识”。虽然有的古村落旅游开发注意了这一点，　开展了一些民俗民风的旅游项目，如西递村的“抛绣　球”和邀请接到绣球者登台“拜堂成亲”项目＿５］，有的　农户在自家庭院展示徽州传统的系列农具等，但这些　项目缺乏整体规划，存在形式粗糙、规模小、内容不丰　等缺陷，未能成为有影响力的特色项目。古村落其本　身所独有的乡村文化内涵没有得到重视和挖掘，使游　客无法真正体会到世界遗产的历史文化和艺术价值。　２．基础设施薄弱，管理和服务水平不高，游客的　游览体验有限　古村落内住宿接待设施普遍落后，宾馆（饭店）数　量少、级别低、设备简陋，农家餐馆、旅社较多，这虽然　符合旅游者乐于体验农家生活的愿望，但普遍存在设　施简陋，清洁卫生条件差、服务不规范现象＿６］。古村　落一线服务人员如售票员、古民居接待户、工商户和　导游人员的服务意识、服务水平、文化修养、业务素　质、外语水平等方面还有待提高，特别是导游人员的　服务质量至关重要。以文化体验为主的旅游产品，要　求导游人员有较高的文化素养，但目前古村落的导游　人员文化水平普遍不高，自身对徽文化理解肤浅，讲　解时普通话不标准，照本宣科现象普遍，经不起游客　的追根溯源。　３．知名度不高，客流规模有限　朱　等研究表明，通过对北大和中山大学广州校　区和珠海校区三地的大学生进行了关于中　国世界遗　产地的问卷调查，调查结果有超过７Ｏ　的被调查者　没有听说过西递、宏村，有８Ｏ　之多的被调查者认为　西递、宏村是全国２９处世界遗产地中知名度最低的　遗产地Ｌ７Ｊ。由此可见，以西递、宏村乡村旅游景点品　位很高，但知名度不高。由于知名度不高，因而客流　规模有限。世界遗产是一种殊荣，也是开发旅游的一　种重要的优势资源，但光有资源，世界遗产地的巨大　影响力是不会自动转化为旅游发展的推动力和旅游　经济效益，也就是说，旅游资源它本身并不会自动转　化成高知名度的旅游产品。　４．品牌经营意识淡薄，宣传促销力度弱　２　００８期■　维普资讯 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皖南古村落特性大致相同，铸造个性品牌极其重　要。目前，大多数古村落旅游开发的品牌意识淡薄，　文光刺史牌坊；村落部分巷道青石板年久失修，排水　不畅。经东南大学普查，白蚁、黑蜂对西递、宏村古民　居建筑的侵害面已达８０　，２６１幢古民居中，需进行　没有从长远角度来规划古村落旅游发展蓝图，缺乏高　标准的形象定位与策划。古村落旅游经营者的宣传　促销意识还停留在较低层次，依赖朋友关系、过于迷　抢救维修的达１０４幢［９］。　２．村民对保护古民居的认识不足　信回头客和口碑传播宣传等原始的促销手段，主动宣　传和参加集体促销的意识不强，有关皖南古村落的宣　传信息鲜有所闻，只是到了古村落内才能看到简单的　据调查，当地有７０　的古村落常住居民不满足现　有的居住条件，对原住宅改、扩建的愿望日趋强烈。少　数居民缺乏保护意识，改、扩建建筑或采用新材料、或　宣传册和专业书籍，很少举行大型的宣传促销活动，　许多现代化信息传播手段未能很好利用，这很难适应　旅游市场竞争日趋激烈的新形势［８］。　（三）机遇　１．国家提出发展乡村旅游的大背景　为推动乡村旅游，国家旅游局把２００６年的旅游　主题定为“２００６中国乡村游”，确定的宣传Ｉ＝１号是“新　农村、新旅游、新体验、新风尚”，２００５年ｌ１月８　Ｅｌ　“中国乡村旅游论坛”也选在黟县召开，众多国内国际　旅游界的专家学者为乡村旅游的发展献计献策。西　递和宏村可以此为契机，依托有地方特色的古村落，　更好的宣传自己悠久的传统文化、优美的田园风光、　精巧的古代建筑与淳朴的民俗风情，把黟县“中国乡　村旅游第一县”的牌子打出去。　２．加强与黄山的联合协作　区域旅游合作，是适合旅游业发展的时代要求，　有利于建立“共赢”的旅游市场。黄山在历史上就为　世人所熟知，又早在１９９０年被列为世界文化与自然　遗产，每年游人如织，都超过百万人。西递宏村与黄　山同属黄山市，距离较近，应充分利用黄山的影响力，　主动与黄山进行区域合作，再加上黄山属于独特优美　的自然旅游资源，而西递宏村的旅游资源大多展示了　丰富厚重的历史文化，民俗风情，二者旅游资源特色　互补。因此可以联手共同打造精品旅游线路。要加　强和黄山的联合促销，发挥黄山对西递宏村的辐射　效应，实现“资源共享、客源互补、共谋发展，获取双　赢”的联营战略。　（四）威胁　１．自然因素侵蚀乡村旅游资源　自然因素对古建筑损害严重，皖南古民居均为砖　木结构，大多经历了几百年的历史，经风吹日晒，许多　古民居的木构件也不同程度地发生了朽烂，墙体已开　裂、倾斜。历史上西递村口矗立有１３座牌楼，经过长　期的风雨剥蚀和社会动荡的洗礼，如今只剩下一座胡　一２　００８期￣Ｆ　采取现代风格、或改变原有结构；少数古民居改变用　途，破墙开窗用做旅游商业用房，破坏古村落原有　风貌　¨。　３．污染负荷加重，环境破坏　随着古民居、古村落旅游开发的逐渐升温，前来　参观游览的游客人数日益增加，古民居、古村落的宁　静渐渐被打破，垃圾与污水排放量逐年上升，２００１年　垃圾排放量、污水排放量分别达到５１５吨、３５万　吨Ｌ１　。九成以上的服务设施（饭店、旅馆）集中在旅　游景区内，严重污染地下水，致使旅游景区内的水井　（４０余眼）已不能使用。同时，游客的践踏、触摸等行　为给古民居建筑等文物造成破坏，如瞬间游客量超载　使得大部分参观户厅堂内的青石板出现松动现象，有　的甚至出现断裂（如西递笃敬堂内近年来青石板先后　有三块断裂），致使户主每年都要对此维修１—２次；　游客的触摸行为加速了古建构件和古楹联出现金粉　脱落、外表光泽黯淡等进程。　三、西递和宏村乡村旅游可持续发展对策　（一）加强历史文化遗产的保护和景区管理工作，　不断提升古村落旅游地形象　保持皖南古村落遗产的真实性和完整性、保护古　村落景观环境的协调是皖南乡村旅游开发的首要前　提。因此，必须在可持续发展思想指导下，制定科学　严格的古村落保护规划，所有的开发活动必须置于保　护规划的框架之内。应重点加强古村落历史环境保　护、古建筑修缮、白蚁防治、火灾隐患的消除、村民新　区的建设等工作。同时加强对开放民居的督促和管　理，使得室内陈设井然有序，清理室内商品摊位（这些　摊点本不是古民居室内陈设的有机组成，既占去了空　间，又有碍观光），扩大可游览空间。加快新区建设，　迁出村中的机关、学校、卫生所等公共设施和旅　馆、饭店、旅游摊点等旅游服务设施，实现绝大多数游　客“村中游览，村外食宿”规范旅游市场，净化旅游环　境，提升古村落旅游地的形象。　维普资讯 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多罐　（二）建立当地村民和地方的良性互动机制　市场，突出优势，逐步发展，要根据游客的心理特征和　需求特点，设计不同的促销策略，采用多种形式、多条　渠道、多种宣传组织方式，向其宣传、介绍西递宏村。　首先，要充分利用媒体如报刊、杂志，图文并茂地把西　递、宏村的旅游资源信息传递给读者；把西递宏村的　独特美景拍成专辑，在收视率高的电视台展播；在重　要的交通路线、交通点如公路沿线、公交车站、汽车　在古村落旅游发展中地方和当地村民建立　良性的互动机制十分重要，地方在保证旅游投资　者一定经济效益的同时，更要强调社区村民的参与，　能给他们带来经济利益，解决当地村民就业，培养其　从事旅游的一些基本技能，提高村民的素质，帮助他　们形成良好的平衡心态，使他们能以更积极的态度参　与旅游、支持旅游和爱护古村落环境，从而确保旅游　的可持续发展。　（三）丰富和深化乡村旅游产品，突出徽州文化　特色　．　徽州文化是皖南古村落乡村旅游的灵魂所在，因　此在旅游开发时必须要突出徽州文化内涵，设计一些　易识解、易感受、易参与的文化旅游产品。可考虑多　开发一些参与性较强的旅游项目，让游客亲自试一　试、尝一尝，亲身体验一番徽州人的生活情趣。如可　进一步挖掘、整理古徽州的民间礼俗、民间工艺、民间　婚俗、民间歌舞等社会风俗；开发包括徽州菜、茶文化　在内的古徽州饮食文化，组织游客参与徽菜烹饪，边　品味徽州名茶边欣赏古徽州茶道表演；开发古徽州的　服饰文化，仿制明、清、各个时期的服装，不定期　举办古服饰展，以吸引游客着装留影和购买；还可让　游客当一回农民，从舂米开始，自己碾米、种菜、采菜、　做饭，参与劳动，品尝特产，体味农情，过一下陶渊明　式的田园生活。通过亲身参与，使旅游者在放松身心　的同时，尽情体验民俗风情的无穷魅力，感受另一种　古朴自然的乡村文化。　（四）加强队伍建设，注重人才培养　提高乡村旅游接待的整体水平，关键是要提高相　关人员的整体素质，因此要广纳人才，加强职业道德　和管理服务技能的培训，提高员工队伍的整体素质，　实现乡村旅游服务向专业化、规范化、艺术化、人性化　方向发展。建立乡村旅游导游队伍，对导游进行乡村　历史、民族文化、导游技能等方面的知识培训；组织乡　村艺人和熟知乡土文化的人，对村落历史文化、民风　民俗进行整理和提炼，编纂乡村旅游导游词。　（五）创新宣传，增加影响力，扩展客源市场　旅游宣传是旅游业赖以生存发展的重要手段，它　不仅能顺应、满足市场需求，而且能创造新的市场需　求，在全面宣传、推销西递宏村的同时，考虑到目前有　限的财力、物力、人力，应把主要精力集中在主要客源　站、火车站等人群聚集的地方打户外广告。其次，要　利用互联网进行网上促销，全面、系统的介绍西递宏　村的食、住、行、游、购、娱等各方面的情况和旅游企业　的信息，将西递宏村推向全球旅游市场。此外，要找　准市场目标，有针对性地通过公共关系、人员促销等　各种方式，把西递“中国明清民居博物馆”和宏村“中　国画里乡村”的优美形象展示出来。　［参考文献］　Ｃｌ－］卢　松，陆　林．皖南古村落旅游开发的初步　研究口］．国土与自然资源研究，２００３，（４）：３ｏ一３２．　Ｅ２－１陆　林，焦华富．徽派建筑的文化含量［Ｊ］．　南京大学学报（哲学人文社会科学），１９９５，（２）：１６３　１７１．　Ｅ３－１张琼霓．皖南古民居、古村落旅游开发研究　口］．湖南商学院学报，２００３，１０（５）：６０—６３．　Ｅ４－１陆　林，焦华富．徽派建筑的文化含量口］．南　京大学学报（哲学人文社会科学），１９９５，（２）：１６３—１７１．　Ｅ５－１黄成林．黄山市乡村旅游初步研究［Ｊ］．人　文地理，２００３，１８（１）：２４—２８．　Ｅ６－１刘昌雪，汪德根．皖南古村落可持续发展限　制性因素探析［Ｊ］．旅游学刊，２００３，（１８）：１００—１０５．　Ｅ７－１朱骇，，吴旗涛．中国世界遗产类旅游　产品的知名度研究口］．旅游学刊，２００５，２０（５）：２１—２５．　Ｅｓ－Ｉ田维维，王　昊．皖南古村落旅游开发的现　状和可持续发展口］．和田师范专科学校学报（汉文综　合版），２００７，２７（１）：４６—４７．　Ｃ９－］罗　艳．皖南古村落发展对策研究ＥＪ３．时代　经贸，２００６，４（４１）：５—６’．　ＣｌＯ－］卢　松，陆林，徐茗，等．古村落旅游地　旅游环境容量初探——以世界文化遗产西递古村落　为例口］．地理研究，２００５，２４（４）：５８１—５８９．　［责任编辑：德开］　搠２　００８￣－■