论我国商业银行竞争中的市场营销

论我国商业银行竞争中的市场营销

随着日趋激烈的竞争，市场营销的概念被引入银行业市场。所谓银行市场营销，是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移至客户手中的管理活动。随着我国金融开放进程的加快，外资银行即将全面进入中国市场，其全能的业务优势和丰富的市场营销理念对国内银行业造成巨大冲击。我国商业银行因为市场环境约束、银行经营落后以及其自身管理低效等原因，市场营销还存在很多问题，人世之后这些问题更为突出。

我国商业银行市场营销的宏观分析

1、市场营销的环境逐步改善。加人世贸后极大地改善了我国商业银行的经营环境，主要在以下几个方面：其一，按照世界贸易组织规则，成员国或地区的须依照市场经济规律管理经济，决策及其执行要透明化、规范化、法制化。其二，加人世贸后技术先进、管理科学的外资企业及其产品和服务逐步进入我国市场，与我国企业形成激烈的竞争局面，迫使我国企业尽快完善现代企业制度，加快技术创新，强化经营管理，提升企业的综合素质。其三，加入世贸后增强了外商投资中国市场的信心，并因此产生更多的金融产品需求，从而为我国银行业提供发展的契机，也更有利于完善银行市场营销的外部环境。 2、银行业市场竞争加剧。银行业市场竞争的加剧来自两个方面。第一，外资银行在我国银行业市场所占比重不断增加，直接威胁我国传统的银行业市场格局。第二，现在除我国传统的4家国有独资商业银行外，还有跨区域的股份制商业银行10家，城市商业银行88家，住房储蓄银行2家。这些新兴股份制银行债务负担低，经营机制较为灵活，对我国长期形成的四大国有商业银行垄断市场的局面造成冲击。

3、商业银行改革进程加快。在商业银行全面转轨的宏观背景下，外资银行的进入、可以从多方面推动我国银行市场营销的发展：其一，外资银行直接参与我国银行业务的竞争，给我国商业银行的生存和发展带来了很大的威胁，促使银行改革加快进程，以提高市场营销管理水平，增强核心竞争能力；其二，外资银行在参与我国银行业务竞争的过程中，势必把其多年形成的先进的营销观念和营销手段引入我国，给我们的银行经营改革提供了可借鉴的参照系，以利于我们在较短的时间内，缩短与发达国家银行市场营销水平的差距；其三，外资银行的进入，大大增加了国内银行与外资银行接触与合作的机会，将会通过“鲶鱼效应”激活国有商业银行经营的内在动力。

4、我国商业银行市场营销问题重重。这集中体现为以下几点：第一，对于银行市场营销的认识不到位，没有真正做到以“客户为中心”。在具体的营销中服务质重差，简单推销银行的产品，没有达到市场营销的真正目的。第二，缺乏系统的市场营销组合策略。市场营销是一个系统的管理过程，不仅要有产品的制造和销售，而且要考虑市场的区分与合理的销售方式。目前我国商业银行的市场定位不明确，以致于投量的人力和财力后发现并未取得理想的盈利效果。第三，营销策略趋同，同业竞争无差异。目前我国商业银行市场营销仍然处于探索阶段，

在营销策略选择上多以模仿为主，不能真正从客户需求出发。第四，缺乏市场营销人才，激励机制不健全。

发展我国银行市场营销的对策

1、吸收先进的市场营销组合理念，建立客户导向型市场营销策略。20世纪90年代，美国的劳特朋教授提出了4C理论(4C 即Consumer、Cost、Convenience、Commumcatmns)，其核心就是：忘掉产品，重视顾客；忘掉价格，重视顾客的成本，忘掉地点，为顾客提供便利；忘掉促销，转而注重沟通，4Cs理论更明确提出了“以客户为中心”的服务性营销的策略组合，从过去的“消费者请注意”，转为“请注意消费者”。商业银行的市场营销要坚持服务营销的市场策略，从而建立全程的市场营销管理，提高市场营销的成功率。在经营策略上以非价格竞争为主，重视服务质量的提高。

2、进行科学的市场细分和定位，实施差异化的市场营销。客户的需求是多样性的，且因时因地而异。成功的市场营销首先要确立目标客户和市场，然后制定相应的营销策略。这里可以借鉴市场营销理论中著名的STP理论。STP是指市场细分(Segmenting)，目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。市场细分将需求整体分为若干个子市场，然后对每个子市场进行定量定性分析，在此基础上根据条件选择适宜的子市场作为银行的目标市场。在选择了目标市场后再根据需求、竞争、环境和企业特点，确定目标市场的特点，在顾客心目中形成特定形象，这就是产品定位。在实施STP市场营销战略工作效率外，同时加大投入开发电话银行，网络银行等高科技的营销方式。获得2002年“全球最佳银行网站”奖项的中国工商银行网站，仅2002年1—8月份，网上银行交易额已经高达2．65万亿元人民币，累积交易金额超过3万亿元人民币，发展速度呈几何级数。

4、确立市场营销的品牌意识，丰富促销手段。这包括：银行业要全面导人企业形象识别系统(CIS)，制定统一的视觉形象规范，通过各种媒体，尤其是电视、报刊杂志、因特网、户外广告等快速的资讯传播渠道，推广企业形象：开展经常性的营业推广活动，增强社会公众对银行服务的了解，引进关系营销地理论，妥善处理好与、媒体、社区等方面的关系，树立银行热心公益、奉献社会的良好形象。

5、建立内控的风险监督机制。在营销策略的实施中会出现不同的资产组合，在取得收益的同时，也会带有金融风险。银行应加强内部管理会计的监督，核算成本，同时注意国家的方针，防止违规操作。

6、培养高素质的营销人才，建立合理的激励机制。高素质的营销人才对于完善银行的营销机制，提高管理水平有至关重要的作用，银行应确立“以人为本”的战略，注重对人才的培养与使用，创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，从而提高营销人员的积极性。

总之，我国商业银行应尽快建立完善的市场营销机制，提高市场营销的管理水平，为市场竞争打下良好的基础。