Ｂｒａｎｄ １品牌 浅析张裕葡萄酒的品牌定位 董丽丽 北京电子科技职业学院 北京 １ ０００２９ 摘要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。而成功的品牌定位和策 略，需要建立在对产品、消费者、竞争对手和自身因素的分析基础上，并综合运用各种有效手段对品牌进行推广。 文章在广泛收集有关葡萄酒品牌定位文献资料的基础上，主要从影响葡萄酒行业品牌定位的主要因素及张裕葡萄酒 的实际情况出发，结合具体产品分析了张裕葡萄酒的品牌定位及策略。 关键词：品牌定位；营销策略；张裕集团 一、张裕葡萄酒背景 １８９２年，张弼士先生在烟台创办了。张裕酿酒公司 ，也就是张裕 集团的前身。２００２年张裕被中国工业经济联合会评为。最具国际竞 争力向世界名牌进军的１６家民族品牌之一’。２００８年张裕葡萄酒入 选世界葡萄酒酒业前２０强。近几年来，张裕集团发展速度加快，销售 量以年均１ ５％左右的速度增长，目前已经成为中国乃至亚洲最大的 葡萄酒生产经营企业。 为什么在竞争激烈的葡萄酒市场，张裕葡萄酒能够保持如此良 好的发展势头？当我们进一步探索其原因时，发现导致张裕葡萄酒 成功的原因很多，但其中至关重要的一点是张裕葡萄酒成功的品牌 定位。 二、张裕葡萄酒的品牌定位因素分析 品牌定位是为企业建立一个与目标市场相关的独特品质形象， 从而在消费者心目中留下深刻的印象。那么，葡萄酒企业在进行品 牌定位的时候需要考虑哪些因素呢？身处在竞争激烈之中的张裕葡 萄酒又是如何确定自己的品牌定位呢？ （一）产品属性分析 对于葡萄酒产品来说，它具有以下３种基本属性： １．生理调节。葡萄酒大多是水果经过发酵后制成的，适量饮用 可以起到养生的作用。根据马斯洛需求层次理论，生理需要对消费 者来说是最低层次的需要，因此，定位于生理调节功能的葡萄酒品牌 比较适合于低档葡萄酒。 ２．奢侈品。一般来说，葡萄酒对消费者来说不是生活必需品，而 是一种奢侈消费品。高档的葡萄酒品牌既可以满足身份地位象征的 需求，还具有收藏和满足投资需求的功能。因此，定位于奢侈品的葡 萄酒品牌适合于高档葡萄酒。 ３．礼品。中国人都比较爱面子，将送礼、维系关系视为基本生 活需要。葡萄酒除了饮用功能之外，还具有重要的礼品功能。因此， 基于送礼的功能，中高档葡萄酒市场具有较大的市场发展空间。 （二）消费者分析 品牌定位应该以目标消费者的需求信息为起点，以目标消费者 的认知资源信息为基础，同时迎合目标消费者的个性需求心理，才有 可能被消费者所留意、接受。 从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类：・类是大中型 业的白领高收入阶层；二类是群体消费（由和企业付款）； 。训 类是外国公民和高级酒店客人；四类是追求时尚的年轻人、中高 收入的中青年淌费苦； （三）竞争对手分析 企业进行品牌定位时，还应该考虑企业所面临的市场环境，尤其 是竞争者的定位信息。张裕葡萄酒的主要竞争对手有以下两个： １．长城葡萄酒。长城葡萄酒是全球５００强企业中粮集团旗下的 驰名品牌，在中国最好的葡萄产区河北沙城、昌黎和山东蓬莱拥有 三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产 ７２ 现代商业ＭＣ）ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 区系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、伦敦等国际专业评酒 会上捧得最高奖项。 长城葡萄酒将中高端产品作为自己的主营方向，同时注重新产 品的研发。在长城的三家酒厂中，华夏厂拥有规模最大的葡萄园和 酒窖，生产的产品质量优良，在消费者中口碑良好，因此偏向于中高 端定位，目标人群是注重生活品质，对葡萄酒有一定了解，生活方式 也比较西方的消费群。沙城厂发酵和储酒能力居同行业之首，并且 拥有自己的葡萄园，因此侧重生产适合大众口味的葡萄酒，迎合对葡 萄酒认知不是很深的大众消群，以中低档、大批量产品为主。烟台 厂的优势是葡萄园管理规范，资源优良，产品外观新颖，目标为有自 己的想法，年纪轻，喜欢追求尝试新事物的人群。 ２．王朝葡萄酒。中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于１９８０年在天 津创立，是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。在２０世纪 ９０年代的“干红热”中，王朝以其专业化的形象和高品质的产品，奠 定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位。但是进入２ｌ世纪以后，王 朝由于产品结构调整缓慢，与竞争对手的差距逐渐增大，之前的高端 品牌形象逐渐被张裕和长城全面取代。 王朝一直将自己的产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产 品，所以其产品线中没有低档等大众化葡萄酒。目标消费人群主要 为企业、中高层管理员、商界精英、高级白领和酒店客人，及 对葡萄酒文化有一定了解、追求时尚的年轻人。这类消费者一般对 价格不太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品味和自我价 值之间的契合，同时常会有一些个性化的需求。 （四）ＳＷＯＴ分析 １．优势。一硬件方面，张裕集团在烟台、宁夏、等地建设 了２５万余亩的优质葡萄种植基地，原材料实现７０％左右的自给，拥有 绝对的成本优势；同时公司生产设备８０％以上从欧美进口，与发达国 家的生产设备同步。 二软件方面，首先张裕集团拥有行业内唯一的“国家级企业技 术中心”和“博士后科研工作站”，在酿酒技术和工艺上居国内领 先。其次，张裕产品在历届全国评酒会和世界名酒评比中，一直榜上 有名，先后获得１６枚国际金银奖和２０项国家金银奖。 ２．劣势。随着国际贸易的发展，我国的葡萄酒行业势必会面临 国外葡萄酒企业的冲击。张裕葡萄酒作为我国葡萄酒行业的龙头企 业，它的主要劣势其实也是我国葡萄酒行业的劣势。 （１）葡萄酒生产技术有待提高。我国葡萄酒行业还处于发展起步 阶段，葡萄酒的技术工艺、产品质量、档次、品种等还无法与国际 水平相比，特色不明显，影响了葡萄酒的品质。 （２）竞争环境恶劣。人世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲 破中国相关保护的壁垒，以低价位进人中国，从而使国内葡萄酒 市场竞争更趋激烈。同时，随着市场竞争的加剧，葡萄酒生产中出现 了假冒伪劣现象，市场秩序有待加强。 ３．机会。首先，张裕集团处于中国目前具有极大发展趋势的葡 萄酒行业中，作为行业内的龙头企业，张裕将长期享受行业增长带动 品牌Ｉ Ｂｒａｎｄ 的企业增长。其次，近１０年国内葡萄酒行业中低端市场利润率有下 宴请需要的中等收入家庭。职业主要偏重于企业中层管理人员，政 降风险，而张裕的中高端产品结构对张裕的未来竞争有利。最后，张 府处级上下，公司职员，中高层白领等。 裕在我国知名葡萄酒企业中成长速度最快，是目前行业中综合竞争 力最强的企业，一直保持着较高的市场占有率。 ４．威胁。 （１）利润率有下降风险：张裕现在的高利润率主要靠中高端产品 ２．品牌定位方法：比较定位。比较定位是指企业为了突出品牌 的特征，抓住知名竞争对手的弱点或针对竞争对手开发出的新品牌， 带动，随着国外品牌的进入和国内张裕、莫高等企业不断进军高端市 场，未来高端市场竞争势必更加激烈，而张裕在高端葡萄酒中尚不具 备类似茅台的特许经营权，因此未来公司整体利润率有下降风险。 （２）随着国外品牌的大量进入和行业激烈竞争，张裕市场占有率 存在下降风险。虽然洋葡萄酒在我国日前还是非主流，但其销量却 在飞速增长。２００５年，广州、天津、上海等海关进口葡萄酒的增幅 达到了４５％，远超过国产酒的增长速度。 三 张裕葡萄酒的品牌定位策略研究 基于对以上品牌定位因素进行分析的基础之上，近年来，张裕 主打“４＋１”战略：即四大酒庄＋解百纳，“四大酒庄”指卡斯特 酒庄、冰酒酒庄、爱斐堡国际酒庄和新西兰凯利酒庄。在高端市 场，“北京爱斐堡国际酒庄”将处于核心位置，其次是冰酒酒庄和卡 斯特酒庄，“张裕．解百纳”将继续在中高端品牌中发挥战略作用。 向市场推出自己的品牌。 “解百纳”是张裕集团的核心子品牌之 主攻中高端市场，它将与烟台长城的金色庄园、沙城长城的星级 干红系列、华夏长城的小产区系列展开市场争夺。这些葡萄酒产品 的母品牌，在实力上与张裕不相上下。因此在充分考虑竞争者因素 及自身资源后，张裕解百纳采用比较定位的策略，突出张裕葡萄酒酿 造历史，产品认可度高这一竞争优势，以此在竞争中取胜。 ３．广告语传播：源自百年品牌，７０年品质保证——张裕解百纳。 ４．营销策略：１）产区城市特色推广，大打酒城牌。解百纳的酿造 原料来自烟台，而烟台市于１９８７年被国际葡萄・葡萄酒局（ＯＩＶ）命名 为“国际葡萄酒城”。因此张裕解百纳在进行产品促销时，结合产 区城市特色，将旅游、文化与促销融合在一起，将葡萄酒城作为城市 产区形象推广到全社会。２）借助媒体，提高品牌影响力。从２００６年 开始，张裕广告投入金额逐年增加。２０１０年，张裕在电视台解百 纳播出１６２２次，２２０８０秒，同时张裕还在央视投放１０５秒、９０秒版本的 母品牌广告，重点宣传张裕的悠久历史、国际化和高价值等核心品 牌内涵。 一，（一）张裕爱斐堡酒品牌定位分析 １．品牌定位：销售人群主要是社会成功人士，处于社会地位高 四、总结 层，善于交际，有成就感，年龄在３０－６０岁之间。职业主要为商界人 目前中国葡萄酒企业格局依然是“老三样”统领市场，二线品 牌力争上游，三线品牌苦苦挣扎。从企业的市场整体表现看，很多企 士，及军界高层人士。 ２．品牌定位方法：文化定位。所谓文化定位是指对葡萄酒品牌 业更多倾向于终端操作，而在品牌建树上显得意识比较落后。在市 的风格、气质、人文等赋予一定的内涵，从而与消费者的个性及精 场初期，终端操作得好会起到立竿见影的效果，但随着市场竞争越来 神达成一定共识。张裕爱斐堡葡萄酒产品的品牌定位就重点考虑了 越激烈，企业的发展也迎来了瓶颈，此时品牌定位的成功与否将是决 消费者希望感受葡萄酒文化，提高葡萄酒品鉴能力的心理需要。根 定企业今后发展状况的关键。本文通过对张裕葡萄酒品牌定位进行研究，得出以下几条基本 据这一定位，张裕在消费者培育上下足了功夫。如开展葡萄酒文化 讲座，推动葡萄酒文化深入“寻常百姓家”，建立张裕葡萄酒文化博 结论： （一）葡萄酒品牌定位是～项系统的工程，成功的品牌定位需要 物馆等。 ３．广告语传播：全球葡萄酒大师专业推荐——张裕爱斐堡北京 建立在深入考虑产品的属性、消费者、竞争者和企业的资源基础之 国际酒庄。 上。 ４．营销策略：１）打造期酒模式。在国际市场上，期酒因为具有稀 （－）随着我国葡萄酒消费的日趋多元化，消费者对葡萄酒的认识 缺性、奢侈性、收藏性的特点，备受国际知名酒庄推崇。张裕在爱 逐步加深，市场竞争情况也在不断发生变化，因此葡萄酒品牌定位也 斐堡引人了期酒营销模式，一方面投资者可以通过提前预订享受葡 应随环境的改变而改变。萄酒的增值；另一方面生产商可以提早获得资金上的支持。２）建立 联盟，合作共赢。２００７年，张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱 乐部签约战略联盟。二者目标顾客群体相同，因此在品牌管理、市 场推广、客户关系维护等多个领域均可深入合作，互惠互利。 （三）有了明确的品牌定位之后，还需要通过不同的营销组合策略 向消费者传达该品牌定位理念，这样才能更好地使目标顾客接受品 牌定位的理念，从而将该品牌定位传达给消费者。田 参考文献： １．品牌定位：销售人群主要是社会精英人士，善于交际，愿意接 【１］（美）特劳特，（美）瑞维金著．李正栓，贾继芳译．新定位［Ｍ】．北 受新事物，主要是传统的政务、商务和演艺人士中的感性群体，以及 京：中国财政经济出版社，２００２．１ ０． 新兴高学历、高收入的时尚人群。 ［２］（美）里斯著．火华强译．品牌之源［Ｍ】．上海：上海人民出版 ２．品牌定位方法：个性定位、使用者定位。对于追求时尚的年 社．２００５．轻人、中高收入的中青年消费者来说，他们有一定品味，追求个性， ［ 】（美）所罗门．卢泰宏著．消费者行为学［Ｍ】，北京：电子工业出版 希望与众不同。而只有在葡萄被冻成固体状态时被采摘压榨制成的 社，２００６． 酒，才能被称为冰酒。在张裕黄金冰谷冰酒酒庄创立之前，几乎每３ ［４］李和平．品牌经营与管理［Ｍ］．广州：暨南大学出版社，２００７年出 万瓶葡萄酒中才有１瓶冰酒。冰酒的这种特性能够很好的迎合这类 版．追求时尚、彰显个性的中青年人的心理需要。 ［５】奚德智，刘文忠，孟庆，贾宇亮．中国葡萄酒产业的现状与发展 趋势［Ｊ］．Ｃｈｉｎａ Ｂｒｅｗｉｎｇ，２００８（１ ８） ３．广告语传播：珍稀的酒为珍【昔的人——张裕黄金冰谷冰酒 ４．营销策略：体验式消费。根据张裕黄金冰谷冰酒的市场定位， ［６］中国酒业研究报告［刚．北京：中国酿酒工业协会，２００９． 黄金冰谷冰酒的促销采用了与传统促销不同的方式，注重迎合其目 ［７］饶培培，雷婷．王老吉的品牌定位【Ｎ】．改革与开放报，２Ｏ１ ０－－９ 标消费者追求新奇、尝试新事物的特性，将消费者吸引到促销活动 中，开创了葡萄酒的体验式消费。 作者简介： 董丽丽（１ ９８６一）、女、汉族，北京市、北京电子科技职业学院助 （三）张裕解百纳酒品牌定位分析 １．品牌定位：销售人群主要为政务、商务人群中的终端人群，有 教、管理学硕士、企业管理方向。 （二）张裕黄金冰谷酒品牌定位分析 ＭＣ）ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 ７３
