折扣店策划书

策 划 书

浙江工商大学工商0501

2006-4-9

一 创业构想

每到季节转换的时候，各种品牌服装都会大打折扣，意在减少积压、迅速收回资金投入下一季的生产。

在美国、西班牙、日本、韩国、、等世界各地一种全新服装销售业态悄然兴起，这就是品牌折扣店（OUTLETS）。折扣店往往都具有三样吸引顾客的法宝：质量上乘的品牌产品、令人惊喜的超低价格、轻松愉快的购物环境。

随着中国经济的蓬勃发展，中国人的消费理念业日趋与世界接轨.浙江作为中国经济发展的龙头大省更是走在中国消费的前列,下沙作为浙江省大学的聚居地,拥有众多消费观念更为时髦的大学生,其可以迅速接受并传播信新的消费理念,所以可以在下沙开设一新的零售行业:服装折扣店.

折扣店主要经营国内外名牌服装（拟设4—6个品牌），包括春夏秋冬四季畅销的各种毛衫、T 恤、运动服、套装、衬衫、裤子、大衣、牛仔、棉服、外贸精品……等服装服饰，以品牌优势、价格优势、服务优势征服市场！

创业初期主要开发下沙市场,随着资本与经验的积累，逐步实现连锁经营，扩大市场覆盖面，让“’追’ 服装折扣店\"遍布杭城、浙江、中国……

二 产业介绍

outlets直译为下水道,它的出现的确能够为厂家的库存解压，成为过时商品快速流向市场的通道。折扣店的商品结构链一般由外贸尾单(即出口转内销），定单尾单、计划外库存、下架、断码、过季等名牌服装所集成。

OUTLET的突出特点是：知名品牌云集，品质上乘，一般以原价1—5折的超低价格出售,真正体现物美价廉，深受各阶层消费人群喜爱。

Outlets行销模式在北美、欧洲、日本等经济发达国家的蓬勃发展趋势，已形成一种全球化商业推广潮流，据业内人士分析,这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础，也是现代商业发展的趋势, 未来 3年品牌折扣店这一新的零售业态将成为一个快速发展的大产业.

目前我国的折扣店还基本处于起步阶段,虽然大众的认识需要一个过程，但这并不妨碍人们迅速接受折扣店。对于那些刚刚步入品牌消费领域的消费者来说，街边地摊货已经不能满足他们的需求。但直接到高级专卖店购物又难免囊中羞涩.折扣店的出现使这些问题迎刃而解，同时也满足了相当大一部分消费者对品牌商品的购物需求。

三 SWOT分析

（一） 优势

折扣店起源于20世纪50年代，在其他零售业态发展已日臻成熟的格局下，折扣店能够在市场的夹缝中顽强的生存并获得长足的发展,这说明其低价的生存策略是有其优越性的。

以低价作为核心竞争力,在大众经济型消费占主导地位的中国市场，可以最大限度的吸引消费者的眼球;由于折扣店在低价的同时，倡导一种节约型的品牌消费，可以更大限度的 满足经济拮据的消费者对品牌的追求；由于经营面积、品种等介于标准型超市何大卖场之间，这可以在有限的空间里，以品牌策略灵活

的适应消费者个性需求，而又不会大幅度的增加成本。

将产品定位于中、低价位的大众消费人群,第一阶段主打产品为时尚系列服装，产品消费群体主要是在校大学生及刚刚参加工作的人员。第二、三阶段主打产品为更为高档的时尚系列服装全面覆盖成熟人士、白领丽人、大中学生、青春少男少女等各年龄段。整个消费群体市场潜力大，特别是在校大学生普遍存在不同程度的虚荣心理，而又囊中羞涩，折扣店正好迎合其消费心理,因而有一批极为客观的消费群体.

折扣店与商场定期的特卖场也略有差异.首先从功能上讲，特卖场仅仅是商场功能的补充，特卖商品大多是商场里自有品牌的折价货；折扣店则非常，可以吸纳所有适合的品牌前来经营。其次，特卖场往往是不定期举行，对消费者来说不易掌握；而折扣店则是长期营业,经常变化的只是销售的品牌。

折扣店本着诚信经营为经营理念，保证所售产品是正品而非赝品，保证产品质量与品质有力的区别于仿真产品，具有较强的市场竞争力。

（二） 劣势

折扣店的优势是借助成本来显现的，而在中国，这种成本优势在短时期内还将无法显现.因为折扣店的成本节约,在单店控制上并没有太多的挖掘空间。它必须借助连锁（故后期发展面向连锁店),在大规模的扩张中实现采购配送的共享节约。但在中国物流系统运作效率相对低下,而在下沙物流体系更不健全,折扣店要迅速扩大规模，并进而享受规模化的成本节约还不太现实.

因折扣店经营的都是国内外服装名牌，因此进货渠道比较单一且费用成本比较高，同时受下沙物流系统的影响也使得商品周转周期较长。

在中国，同一供应链上的竞争相当激烈，零售毛利率本来就很低，折扣店大幅折价的空间非常有限，而在下沙商业界遍布了相当数目的服装店（包括专卖店、商贸成、仿真店等)竞争相当激烈.另外，在品牌经营上还要努力和仿真服装、专卖店服装区分开来.

分析去年杭城“梵拉梦迪\"的失败不难发现对利润尚不丰厚的折扣店行业路昂贵的房租业是折扣店生存的一大挑战,而以对远离失去的下沙折扣店其消费群体又普遍囊中羞涩，这使得折扣店的壮大需要一个漫长的时期。

（三） 机会

每到季节转换的时候，各种品牌服装都会大打折扣，意在减少积压、迅速收回资金投入下一季的生产.对于厂家来说,外贸定单的富余尾货、稍稍过季的 “滞销”产品，不仅占用库存地方,更占用资金流动，（在服装企业的经营资金链中,库存服装的资金回笼是一个很重要的组成部分，有些企业就因为库存积压过大导致资金回笼困难而无法运作下去.杭州地区共有1000多家服装企业，而真正有品牌知名度、并已建立健全的销售渠道和庞大的终端体系的，大约有二三十家.许多服装企业，尤其是初创阶段的企业，都面临着解决库存的问题（杭州坚持我的服装有限公司总经理洪紫林））所以厂家通常愿意以很低的价格出手。品牌折扣店以低买低卖的方式加速流通，虽然只是微利，但胜在规模量大;即使售价很低，也有丰厚的利润空间.由于品牌服饰的做工、款式、面料都很过硬，除了稍稍过季一点外（相对于部分边远地区，也可能与当地流行趋势同步甚至领先。），老百

姓可以用较少的钱,买到自己称心如意的品牌服装，也是其乐融融。

Outlets行销模式在北美、欧洲、日本等经济发达国家的蓬勃发展趋势，已形成一种全球化商业推广潮流， 它吸引人的主要原因是定位准确，即名牌集中、价格低廉，很多驰名世界的一线品牌在名品折扣店一折起卖,所有商品全年都不高于５折。据业内人士分析，这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础,也是现代商业发展的趋势， 未来 3年品牌折扣店这一新的零售业态将成为一个快速发展的大产业。

目前我国的折扣店还基本处于起步阶段，虽然大众的认识需要一个过程，但这并不妨碍人们迅速接受折扣店。对于那些刚刚步入品牌消费领域的消费者来说，街边地摊货已经不能满足他们的需求。但直接到高级专卖店购物又难免囊中羞涩。折扣店的出现使这些问题迎刃而解，同时也满足了相当大一部分消费者对品牌商品的购物需求。

折扣店的目标市场是经济型、品牌非时尚型的消费者,这在下沙有很大市场容量.作为在校大学生整体消费水平还比较低,有很大市场需求；从折扣店目标市场细分来看，折扣店所切出的是一部分崇尚品牌消费又经济拮据的消费者，这一部分消费者在中国现实的 市场环境中是难以得到满足的,这无疑为折扣店填补空白预留了空间，而下沙正是这类人群集中地,因此，市场相当乐观。

（四） 威胁

从零售行业整体竞争格局来看，折扣店的现实发展受到来自同种业态竞争者、异种业态竞争者和潜在业态竞争者三方面的威胁。

在同种竞争者中，由于目前中国折扣店尚处在发展的初始阶段，同类直接竞争者并不是很多。截至目前为止,零售业界真正誓师折扣店的并不多，而且多数处在观望和酝酿阶段，真正起步的寥寥无几.但这一个趋势却值得关注,目前一些零售巨头已开始聚在一起抢占市场份额，这会激化彼此的竞争，对以后折扣店面向连锁店扩张将构成威胁。

在异类竞争者中，折扣店面临大卖场、超市、百货、专卖店等对手的竞争压力，这是目前折扣店生存的最大挑战.在市场品牌消费尚不成熟的情况下,折扣店“低价品牌商品”的魅力会大打折扣。40％—50%的折扣虽然听上去很诱人，但是现在杭城商场的折扣也很厉害，常常做满就送，或者直接做季末降价，当商场里的折扣超过了折扣店的诱惑程度,就像一个旋涡，把消费者的购买力都吸了进去,而折扣店的生存就更加成了问题。

在替代竞争者中，折扣店作为一种新业态,由于市场定位的精确以及业态本身所具有的竞争优势，其更多的是在竞争中扮演着一种替代者角色。但由于尚缺乏等支持折扣店的发展并不乐观。

此外，目前下沙经营服装业的店面繁多，极有可能尾随其后改头换面，模仿折扣店，但由于其经营理念等不足极有可能把一些假名牌、仿名牌组织在一起，结果,所谓的“名牌折扣店”成了贵、假、劣的代名词，把好好的业态做滥了，影响“追 服装折扣店”经营。

四 经营策略

（一)产品策略

1.保持品牌的相对稳定性

折扣店品牌具有流动性的特点，所以能否吸引好品牌进店就成为其能否长久存在的基础。到折扣店购物的消费者对类似卖场环境、服务人员的专业水准等并不是十分介意，品牌是吸引他们的关键，所以品牌对折扣店的认知度直接影响着折扣店的吸引度。吸引好的品牌、市场占有率高的品牌进店是折扣店的重点工作之一。与4—6个著名品牌签订协议，常年经营其品牌，将其作为自有品牌，保证产品供应链畅通,并随折扣店的发展壮大不断丰富产品品类结构。 2。保持款式的流动性:

服装款式流动性对折扣店来说是成功的关键，由于折扣店的商品来源是品牌过季、断码产品，所以款式不会是长期延续不变的，另一方面，只有保持服装款式的流动性才能给消费者造成心理暗示，促使消费者对折扣店产生心理期待,激发寻宝热情。 3.保持产品的质量

分析国外成功的折扣店，会发现其成功很大程度上得以于其重视质量更胜于重视利益的产品价值观。严格进货渠道,切实贯彻“品牌+实惠\"的经营理念.

（二）价格策略

一项关于沃尔玛在多个领域发展的研究报告表明,消费者对商家定价的真实性、稳定性、公正性的要求更重于商品价格本身，消费者所需要的并不是纯粹的低价,而是一个令他感到“物有所值”的价格。

作为品牌折扣店.我们针对的是部分追求名牌却又经济实力不足的消费者,对于这部分消费者而言,尽管折扣店经营的是过季商品，却扔不失为他们的最爱，他们的口号是“品牌保证，物美价廉”.

在产品定价策略中，顾客心中的产品性价比是一个不可或缺的参考量，由于消费者存在对产品是否是国际名牌的不确定性，产品定价太高，会引起消费者决策面临过高的购买风险，对于折扣店所细分的经济拮据的品牌非时尚消费者来说，其实不会铤而走险，因此在定价中要综合考虑产品质量、外观、品牌在消费者心中的分量，通过估测消费者心目中的性价比，再根据顾客购买“二八”定律，确定一个为20%的目标消费者所接受的价格.

（三)通路策略

折扣店选址在下沙商业街，占地面积约100平方米。以后随规模不断扩大逐渐扩大经营店面。

下沙商业街交通较为便利,并汇聚了众多服装店，是下沙各校学生购物的首选之地，并且此地房租较为廉价。

店面力求简约化设计和布局，商品以小包装箱方式陈列销售，将其原包装上部剪掉打开，并原封不动的放在制定陈列位置销售，给顾客以正点尊重的感觉.

(四）促销策略

1．营造消费热点

适当推出一些消费主题以有利于品牌的集中销售。拟定每月推出一期消费主题,如休闲装周,男装周，女装周等等,通过这些活动的适时举办，利用品牌集聚的机会扩大折扣店的知名度，同时突出消费重点，扩大销售额。

2．重视销售服务

到折扣店购物的消费者对卖场环境、服务人员的专业水准等通常不是第一优先考虑，丰富多彩的品牌折扣服饰是吸引她们的关键，但装修明亮的店铺、热情到位的服务会留住顾客的心，因为我们不是只做一天的生意，良好的口碑传诵会让您的顾客成倍增长。

为尽可能减少风险，折扣店将采取一些灵活的应对措施.如承诺退货但并不退还现金，而是交换一个类似购物券的卡，于限定时间内在折扣店购物;或者退还现金但如果商品降价了，则按降价后价格退还。以此减少资本短缺及恶意退货等行为。

为培养一部分长期固定的客户，可设立顾客信息库，分发部分VIP卡。 3．适当广告宣传 在开张时、节假日及消费周适当到各学校分发部分宣传材料，以扩大折扣店知名度。尽快扩展并巩固市场.

五 投资运营

1．资金投入

预测投资50万人民币，其中门店年租金20万元，分季度支付,首付5万元；装修及货架预算：5万元；首期进货：5万元；员工工资预算：6万元/年；首期宣传费用：2万元；不可预见费：2万元；前3个月的初创费用为20万元。 2．资金来源

吸引风险投资20万,团队出资30万。 3．投资风险

前3个月的零售额将是一个大考验,故开店日期选择在五一长假的零售旺季。 组织货源是低价竞争的关键。必须尽快找到稳定货源。 管理理念的将面临考验，加强团队建设。 4．经营结构

有限责任公司性质,团队集体作为第一大股东控股。聘请业务员负责联系货源,由团队成员负责平时店内管理。 5．经营理念 “品牌+实惠”