综述现代广告经典策划理论

近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺

激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。

广告已成为企业营销的重要手段，广告策划也随之成为企业所面临的重要问题。

现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施

广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、

计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经

营活动的失败。

因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心和灵魂。是“广告赋予精神和生命”的活动。

关键字：广告的核心、广告的灵魂

一、广告策划的主要内容和程序

1、广告策划的定义

广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、

组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总

体战略进行前瞻性规划的活动

2、广告策划的特性

广告媒介选择和规划、（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘

雇与监控

二、广告策划的体系

广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包

括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效

果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条

不紊地顺利实施。广告策划基本内容有：

1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必

须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环

境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。

2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服

务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过不同

目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。

3、广告对象确定。要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能

有效地提出广告的诉求重点。

4、广告传播区域确定。

5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告

策略的重要表现。

6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。

7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综

合费用。

8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。

9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。

10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时

对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与

目标进行。

广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标和要求，必须

要有一套完整的规划和程序。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是

广告活动的开端，也是广告策划活动的前提和条件，其关键在于广泛收集有关信

息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第

二阶段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、

确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决

定广告成功与否的关键。第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具

体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，

要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策略。

三、广告策划的主要策略

广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中

的灵魂。广告策划的主要策略有：

1、广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定

性，一般包括三方面内容：一是整体思想的确立，二是广告战略的目标与重点，三

是广告战略方案的设计与实施。

2、广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策

和重要手段，有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、

广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。

3、广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与

组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体

广告活动中出奇制胜的关键因素之一。

4、广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的

艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。

四、总结

现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，

已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济

的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部

分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。虽然我们不一定每个人都会

从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

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