产品的冷启动是什么？滴滴等15个冷启动精妙案例！

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“冷启动”——这件让产品汪和运营喵都头疼的事儿。还记得自己第一次正式接触产品运营这个岗位时，leader给我分派的任务就是执行一个图片社交产品的冷启动方案。当时还是萌新，对“冷启动”这个概念的理解并不深刻，只知道每天对社区进行内容的初始化填充，网上到处拉天使用户和种子用户。

所以，先让我们来了解一下，所谓产品的冷启动到底是什么？

“冷启动”，英文是cold boot，是数据挖掘领域的一个专业术语，是指数据挖掘需要数据的积累，而产品初期数据为空或者数据量太少导致所需的数据量达不到要求。因此冷启动就是积累第一批种子用户的过程，在产品并没有打磨的非常舒服的情况下，并不适合进行付费大面积推广，这之前非常困难的那部分工作，就是冷启动过程。

没钱、没流量、没内容，创业团队总难免会经历「冷启动」困境。尤其是当大公司已牢牢把持了互联网最核心的渠道资源，并拥有更强的线上线下能力时，留给从零起步的创业公司的推广机会似乎越来越少，但是这些小团队依然抓住了稍纵即逝的机会，看似无心插柳的意外，离不开周密计划与苦心经营。

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“新产品如何能迅速实现用户增长？“这是创业者最想了解的问题之一，接下来的这13篇干货，给我们讲述了近三十个产品的冷启动案例。知乎、豆瓣、Airbnb、蝉游记、小红书......不论你是新人产品汪还是运营喵，都能从这些案例中获得收获。

e.g.1~3【keep、finger、玲珑沙发】

冷启动初期，内容的运营需要关注两个生态：兴趣生态和等级生态。兴趣生态是为了解决用户构成从小众到大众的问题，并更好服务app主业务，做到提高黏性，比如：KEEP 的小组，比如：finger。兴趣生态的作用是：说白了就是让用户花更多时间在app上，特别是在工具型app，当竞品出来的时候在功能和创意上很容易就超过你，除非你保证每次迭代每次升级都是用户特别想要的。社区做的好了一定程度上是能起到更好的留存帮助。而等级生态是为了解决社区内容的运营重点的排序，也是运营传达给用户：我们这里的内容/人，是这种水平的！比如：玲珑沙发。等级生态的作用是：直接影响用户分层的运营，先定好用户分层中哪一类是最顶端的，那么在冷启动的时候就要坚持从那个等级开始做起，不然会出现捡了芝麻丢了西瓜的情况。冷启动的内容运营，是先搭建兴趣生态还是等级生态呢？我觉得先后的顺序不是固定的，运营思考的维度中，等级生态和兴趣生态是横向和纵向的，随着节奏去变化的。

e.g.4【微信公众号“不跑就出局”】

“不跑就出局”是一个约束跑步的微信公众号，核心功能是加入一个跑班，根据设定的周期，跑步次数和距离等规则，缴纳契约金。如果没有坚持完成，按比例扣除契约金进入奖金池，周期结束领回剩余契约金，平分奖金。公众号开发之前，通过微信群，以基本相同的规则启动运营。参加跑班的人加入同一个群，契约金交由群主管理，通过NIKE+截图打卡。社群的运营理念和产品完全吻合，当基础用户足够多，产品功能顺势衔接，成为社群的升级。

e.g.5【玩单】

“玩单”是一个手绘服务APP，一边是手绘者，一边是有需求的普通用户。针对早期的手绘者，玩单开展了2个针对性的运营措施。第一、“浮世绘”栏目，采用反向策略，用户提交照片，手绘者自由选择创作，增加自主兴趣，一张照片可被选多次。每一期活动通过

点赞数进行有奖评选，手绘者会竞相分享传播，用户则可以获得多张手绘。

绘机”栏目，每天晚上固定一个小时，用户上传照片，手绘者以抢单模式比拼手绘速度。一方面用户极速获得手绘体验，另一方面手绘者有激烈的参与感，短时创作会诞生很多趣味作品。

e.g.6【半米孕期专家】

“半米孕期专家”是一个提供孕期教程和咨询服务的平台，在冷启动时期，对于PGC的教程，采用动画视频制作形式，在腾讯、百度视频等平台分发，累计千万播放量。技术和成本上，一个专业的毕业生就可以完成。案例涉及3点，第一、普遍适用PGC类产品；第二、丰富的内容形态更生动，易被喜欢;第三、新式的内容可能存在流量红利的窗口。

e.g.7 【蝉游记】

蝉游记以旅游攻略切入，冷启动一方面需要新用户输出游记内容，这是一个高门槛的深度行为，另一方面，又需要足够大的用户量来支撑。操作方式是利用技术，在微博上抓取到目标用户，模拟对话邀请，取得深度邀请和目标数量的平衡点。

e.g.8【车到加油】

“车到加油”是一个O2O加油服务平台，2015年启动时，为C端用户提供APP下单和支付功能，通过区域地推获得用户。用户量上来了，但是订单量增长和流量效应并没有显现，因为用户不会因为便捷而多加油。经过思路调整，与加油站合作，提供营销管理服务，加油站出于经营利益会自发转化用户，而油站的自营销可以提升订单量。

e.g.9【滴滴】

滴滴的推广方式就是补贴，可以参考滴滴后面上线的快车和代驾的推广（见下图）。肯定是先搞定了代驾和快车的司机，再在滴滴老用户里做推广，方式是补贴活动。代驾上线后滴滴做的推广活动快车上线后滴滴做的推广

e.g.10【拉勾】

拉勾最重要的推广方式就是把名企打包，然后找个主题推出去。比如下图的「互联网招聘风暴周」。

e.g.11【有鱼网创业资源】

除了以上的补贴促销和线上活动之外，还有通过导流的方式，把大量用户导入刚上线的产品或模块，凭借已经到位的软件工具和自媒体板块，从而对导入的流量进行转化。有鱼网-值得信赖的创业者资源综合交易服务平台,主要提供企业运维产品、资源对接,人脉项目对接。发布需求、找到资源、虚拟商品自动出售等,创业者资源交易平台，有鱼网增加商家入驻功能，更大程度上体现了与创业者一起成长的远景。

e.g.12【无秘】

在2014年众多一炮而红的产品中，今年四月曾红极一时的社交应用无秘就是一个经典案例——一个背水一战的团队，一个产品引爆必须和时间赛跑的产品，借助手机通讯录和朋友圈的病毒传播，在极短时间内成为国内匿名社交产品的代名词，从他们的身上，许多为产品冷启动而挠头的创业团队都会得到参考和借鉴。

e.g.13【日本护肤品牌DHC】

日本护肤品牌DHC在中国取得了巨大的成功，其秘诀在于体验式营销和口碑营销。体验式营销主要体现在免费试用，任何人都有可以在官网进行免费试用申请，从而打消了消费者在新产品购买决策中的疑虑；口碑营销体现在代言人现身说法其使用心得，同时申请试用成功者可以帮助或邀请好友与家人申请试用,大大提高了口碑传播的效果。通过上面两个策略，DHC迅速在中国得到了一批种子用户，然后利用大众媒体进行大面积曝光，利用数字媒体和新媒体与用户进行互动，进一步提升产品性能与服务，牢牢占住了市场。方法有很多，比如地推，内容传播，论坛炒作，病毒营销，换量等等，说白了，就是少花钱甚至不花钱，找到精确的目标用户。这是一个又苦又累的脏活,如果你亲自操作过。执行的过程中，会遇到很多问题，要么找的用户不精确，要么数量太少效率不高，最后甚至还会发现，用户来了留不住，不活跃，最后都走掉了。

e.g.14【某跨境电商产品】

我曾接触过一款智能硬件,我们调取了用户数据，通过分析用户画像，用户行为，使用场景等，发现使用该产品的用户，有一个特殊要求,必须出国。这款智能硬件的核心使用场景是在海外,可以是欧洲人来中国，也可以是中国去美国。总之，必须跨境。那么什么人会经常跨境呢？究竟哪种用户更适合作为前期的核心种子用户目标呢？选择跨境转机多的用户，似乎更容易被接受。选择跨境逗留时间长的用户，等于选择了金字塔尖的用户，收益明显更高。但这两种用户都太窄,采用体验式营销时难以触及。如果选择旅行主持人，旅行媒体人，旅行爱好者，还有爱旅行的土豪，那么用户群广的多，用户属性和标签更清晰，制定的营销和传播策略就更容易落地。

e.g.15 以下这些App是怎么获得种子用户的？

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e.g.16【豆瓣】

豆瓣在早期其实是有非常非常棒的社区氛围，我们都知道豆瓣最早期是以“书”为主的网站。作为这样一个网站来讲，要获得高质量的，或者多元的的对书籍的品味和书评其实并不容易。当时，豆瓣找的第一批种子用户，更多的是来源于阿北（豆瓣创始人杨勃）自己的生活经验。

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